Η Moet Hennessy, η αυτοκρατορία κρασιών και οινοπνευματωδών του γαλλικού κολοσσού LVMH, πέρασε από την παραγωγή ρευστότητας 1 δισ. ευρώ το 2019 στην κατανάλωση 1,5 δισ. ευρώ το 2024, σύμφωνα με έγγραφα που είδαν οι Financial Times, καθώς οι επιθετικές αυξήσεις τιμών και μια ατυχής στρατηγική εξαγορών έπληξαν σοβαρά τον κλάδο ποτών του ομίλου πολυτελείας.

Η εταιρεία πίσω από τη σαμπάνια Dom Pérignon και το κονιάκ Hennessy επλήγη έντονα από την πτώση στις πωλήσεις αλκοολούχων ποτών σε όλο τον κόσμο. Ωστόσο, άτομα με γνώση της εσωτερικής λειτουργίας της Moet Hennessy αναφέρουν ότι στρατηγικές αποφάσεις υπό την ηγεσία του πρώην CEO, Philippe Schaus, ο οποίος αποχώρησε στις αρχές του 2025, επιδείνωσαν περαιτέρω την κατάσταση.

1

Μεταξύ αυτών συγκαταλέγονται η επιμονή στη διατήρηση της κερδοφορίας μέσω αύξησης τιμών, μια σειρά αλλοπρόσαλλων εξαγορών και μια ζημιογόνα στροφή προς τις απευθείας πωλήσεις στον καταναλωτή, σύμφωνα με πολλές πηγές και έγγραφα που είδαν οι Financial Times.

Η Moet Hennessy υπήρξε για χρόνια «μηχανή παραγωγής μετρητών» για τον LVMH. Όμως, σε παρουσίαση τον Φεβρουάριο του 2024, ανώτερα στελέχη της εταιρείας έλαβαν αυστηρές προειδοποιήσεις -όπως το «Πρέπει να εξοικονομήσουμε ρευστότητα!»- καθώς οι προϋπολογισμοί άρχισαν να δέχονται πιέσεις.

Όταν η άνοδος των πωλήσεων κατά την πανδημική έκρηξη πολυτελείας άρχισε να αντιστρέφεται, η διοίκηση δεν αντέδρασε αρκετά γρήγορα στην επερχόμενη ύφεση, ανέφερε μία πηγή.

«Έφτασε σε σημείο που φαινόταν ότι η Moët Hennessy δεν μπορούσε να κάνει λάθος», είπε. «Αυτό τους κατέστρεψε».

Μαζικές περικοπές και δραματική πτώση κερδών

Οι συνέπειες των προβλημάτων έγιναν σαφείς αυτό τον μήνα, όταν τα νέα διοικητικά στελέχη της εταιρείας ενημέρωσαν τους εργαζομένους για περικοπή περίπου 1.200 θέσεων εργασίας στο πλαίσιο εξοικονόμησης κόστους, προειδοποιώντας ότι οι πωλήσεις δεν πρόκειται να ανακάμψουν σύντομα.

Τον Απρίλιο, ο LVMH ανακοίνωσε ότι οι πωλήσεις κρασιών και ποτών μειώθηκαν κατά 9% σε οργανική βάση το πρώτο τρίμηνο, έναντι γενικής πτώσης 3% σε όλο τον όμιλο. Τα λειτουργικά κέρδη της Moët Hennessy μειώθηκαν κατά 36% το 2024, φτάνοντας τα 1,35 δισ. ευρώ.

Ωστόσο, ο τομέας ποτών είχε ήδη καταστεί η χειρότερη μονάδα του LVMH από πλευράς ανάπτυξης πωλήσεων τα τελευταία δύο χρόνια.

Ακολούθησαν αλλαγές ηγεσίας. Τον Φεβρουάριο, ο Jean-Jacques Guiony, πρώην CFO του LVMH, ανέλαβε CEO της Moët Hennessy στη θέση του Schaus. Παράλληλα, ο Alexandre Arnault, γιος του βασικού μετόχου Bernard Arnault και πρώην υψηλόβαθμο στέλεχος στα κοσμήματα Tiffany, διορίστηκε αναπληρωτής του Guiony.

Με εντολή να επαναφέρει την απόδοση της εταιρείας, η νέα διοίκηση επανεξετάζει το χαρτοφυλάκιο της Moët Hennessy, καθώς και ζημιογόνες δραστηριότητες όπως οι απευθείας πωλήσεις στον καταναλωτή. Επίσης, η υπηρεσία ιδιωτικών πωλήσεων περνά πλέον απευθείας υπό την εποπτεία του Alexandre Arnault.

Ούτε ο LVMH ούτε η Moët Hennessy σχολίασαν το ρεπορτάζ.

Τιμές που προκάλεσαν αντιδράσεις

Μεταξύ των ζητημάτων που ανέδειξε ο Guiony σε παρουσίαση προς το προσωπικό αυτό τον μήνα ήταν το μέγεθος των αυξήσεων τιμών. Παραδέχτηκε ότι οι τιμές είχαν «εκτοξευθεί» και ότι αυτό ήταν «δύσκολο να γίνει αποδεκτό» από κάποιους.

Πηγές ανέφεραν ότι οι λιανοπωλητές άρχισαν να αντιδρούν στις αυξήσεις που τους επέβαλε η Moët Hennessy, μετά από διψήφιες αυξήσεις ποσοστών τόσο το 2021 όσο και το 2022.

Κατά μέσο όρο, οι τιμές είχαν αυξηθεί πάνω από το 35% από το 2019, σύμφωνα με τις ίδιες πηγές, ενώ εσωτερικά η διατήρηση των περιθωρίων κέρδους είχε γίνει σχεδόν «δόγμα» — παρά τις ανησυχίες στελεχών ότι η στρατηγική αυτή δεν ήταν βιώσιμη.

Σε παρουσίαση του 2023, ο τότε επικεφαλής διανομών Jean-Marc Lacave είχε δηλώσει ότι ήταν «κρίσιμο» να διατηρηθούν λειτουργικά περιθώρια άνω του 30%, ακόμη κι αν αυτό σήμαινε λιγότερες πωλήσεις.

Τελικά όμως, το περιθώριο κέρδους της Moët Hennessy πέρυσι ήταν μόλις 23%. Παρά τις υψηλές τιμές, οι πωλήσεις υποχώρησαν σχεδόν στα επίπεδα του 2019 — στοιχείο που δείχνει σημαντική μείωση των όγκων. Ο Lacave αποχώρησε στις αρχές του έτους.

Εξαγορές υψηλού κόστους – Χαμηλής απόδοσης

Η κρίση της Moët Hennessy επιδεινώθηκε καθώς η εταιρεία προσπαθούσε να ενσωματώσει σειρά εξαγορών που έγιναν επί Schaus, με στόχο να μειώσει την εξάρτησή της από το κονιάκ και τη σαμπάνια, που τότε αντιστοιχούσαν σε πάνω από το 80% των πωλήσεων.

Ο Schaus, έμπιστος του Μπερνάρ Αρνό (Bernard Arnault) και μέλος του εκτελεστικού συμβουλίου από το 2012, προχώρησε σε εξαγορές σχεδόν 2 δισ. ευρώ, όπως το 50% του brand σαμπάνιας του Jay-Z, Armand de Brignac, το 2021 (μια συμφωνία που «έφερε» ο Alexandre Arnault), το ροζέ κρασί Minuty το 2023 και το οινοποιείο Joseph Phelps στη Napa Valley το 2022.

Υπέγραψε επίσης την κυκλοφορία νέων brands όπως η τεκίλα Volcan και το κουβανέζικο ρούμι Eminente.

Αν και ο LVMH συνήθως διεκπεραιώνει τις συμφωνίες μέσω της κεντρικής του ομάδας, ο Schaus και οι συνεργάτες του είχαν μεγάλη αυτονομία στις αποφάσεις, ειδικά για μικρότερες εξαγορές. Ωστόσο, μια άλλη πηγή διαφώνησε, λέγοντας ότι οι σημαντικές συμφωνίες περνούσαν πάντα από τους κεντρικούς μηχανισμούς του ομίλου.

Πολλές από αυτές τις εξαγορές απέτυχαν να αποδώσουν. Πηγή με γνώση των αποτελεσμάτων δήλωσε πως, πλην του Minuty και λίγων ακόμη περιπτώσεων ροζέ, οι υπόλοιπες «έκαναν τα πράγματα πιο πολύπλοκα, μείωσαν τα περιθώρια και εξάντλησαν τα ταμειακά διαθέσιμα».

Νέες στρατηγικές και εσωτερικός ανασχηματισμός

Ο Guiony δήλωσε στο προσωπικό ότι επανεξετάζει όλο το χαρτοφυλάκιο της εταιρείας, ιδίως τα brands που αποκτήθηκαν τα τελευταία χρόνια. Αν και τα περισσότερα θα διατηρηθούν, τα πλάνα ανάπτυξής τους θα περιοριστούν δραστικά και τα κόστη θα περικοπούν.

«Αυτές οι δραστηριότητες ωθήθηκαν από μια φιλοδοξία που σήμερα είναι δύσκολο να υποστηριχθεί… και σχεδιάσαμε να αναπτυχθούμε σε πολλές αγορές ταυτόχρονα,  κάτι που, κατά τη γνώμη μου, ήταν λάθος», ανέφερε.

Υπό τον Schaus, η Moët Hennessy είχε επίσης επιταχύνει την είσοδό της στις άμεσες πωλήσεις, ανοίγοντας καταστήματα Hennessy στην Κίνα, boutique Veuve Clicquot στο Παρίσι και πουλώντας Dom Pérignon online.

Η πρωτοβουλία αυτή, που πλέον χάνει εκατομμύρια ευρώ ετησίως, έχει επίσης τεθεί υπό επανεξέταση. Το Tannico, ένα joint venture με την Campari που ξεκίνησε το 2021, θεωρείται επίσης αποτυχημένο. Η Campari δεν σχολίασε.

«Δεν ξέρουμε γιατί πάρθηκαν αυτές οι αποφάσεις και δεν θα τις κρίνουμε τώρα», είπε ο Αλεξάντρ Αρνό στο προσωπικό. «Αλλά θα δούμε τι πρέπει να γίνει από εδώ και πέρα».

Παρά την περυσινή μείωση πωλήσεων, η κεντρική διοίκηση του LVMH πίεσε τη Moët Hennessy να καλύψει ένα έλλειμμα 90 εκατ. ευρώ στα προβλεπόμενα λειτουργικά κέρδη για το 2024.

«Δεν είμαστε σε θέση να αναθεωρήσουμε προς τα κάτω τον στόχο μας», έγραφε ο Schaus σε email που είδε η FT. «Ξέρω πως όλοι έχετε καλούς λόγους να ζητήσετε χαμηλότερους αριθμούς, αλλά τώρα πρέπει να σταθούμε στο ύψος των περιστάσεων».

«Ήταν ξεκάθαρο ότι η Moët Hennessy θα επιδεινωνόταν», σχολίασε πηγή. «Αλλά ο Bernard Arnault δεν ήθελε να το ακούσει».

Διαβάστε επίσης:

LVMH Hennessy: Γιατί αναστέλλει τις αποστολές του εμβληματικού μπράντι στην Κίνα

Moët Hennessy (LVMH): Μπαράζ επενδύσεων στο ροζέ κρασί – Εξαγόρασε το εμβληματικό Château Minuty

© The Financial Times Limited 2024. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in any way.
mononews.gr is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.