Τα 4+1 βήματα του Νίκου Λαβίδα στην ΑΒ Βασιλόπουλος

Σε 36 ημέρες από σήμερα ο Νίκος Λαβίδας αναλαμβάνει τα καθήκοντα του ως νέος brand president της ΑΒ Βασιλόπουλος.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος βρίσκεται υπό πίεση. Χάνει πελάτες, μερίδια και τζίρο. Η αύξηση στον κύκλο εργασιών που  εμφάνισε το 2020 κατά 3,76% υπολείπεται σημαντικά από την  αύξηση κατά 9,7% των πωλήσεων  του κλάδου. Επιπλέον, σύμφωνα με στελέχη του χώρου, από  τις αρχές του έτους και μάλιστα σε μία πληθωριστική αγορά ο τζίρος της πέφτει σε ποσοστά που μπορεί να ξεπερνούν και το 5%.

Σε αυτό το περιβάλλον και με παρακαταθήκη την πολύτιμη εμπειρία από τη θητεία του στον χώρο του λιανεμπορίου και ιδιαίτερα από την πολυετή παρουσία του ως ανώτατο στέλεχος στην Σκλαβενίτη,  ο Νίκος Λαβίδας βρίσκεται αντιμέτωπος με πολλαπλές προκλήσεις.

Βασικός στόχος: Να πάρει πίσω τους πελάτες που χάνει τα τελευταία χρόνια. Να ξαναβρεί τον βηματισμό της η νούμερο δύο αλυσίδα σούπερ μάρκετ και να επανακτήσει τη θέση που της αξίζει στην αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων. Και για να το πετύχει αυτό ο νέος brand president θα πρέπει να διαχειριστεί τους Ολλανδούς της μητρικής, τους εργαζόμενους αλλά και να επαναπροσδιορίσει τη σχέση με τους προμηθευτές.

Συγκεκριμένα:

1. Ο επαναπροσδιορισμός της ταυτότητας: Από την εποχή που ο ΑΒ Βασιλόπουλος ήταν συνυφασμένος στη συνείδηση του καταναλωτή ως το σούπερ μάρκετ που θα έβρισκε «και του πουλιού το γάλα» έχει περάσει πολύ καιρός. Η εταιρεία έκανε πολλά ανοίγματα σε διαφορετικά κοινά με διαφορετικά μηνύματα, ακολουθώντας τον ανταγωνισμό αλλά κάπου μεταξύ προωθητικών ενεργειών, private label έχασε την ταυτότητά της. Ο κ. Λαβίδας θα πρέπει να ξαναχτίσει αυτήν την ταυτότητα δίνοντας ένα ξεκάθαρο μήνυμα στον καταναλωτή. Χτίζοντας ξανά το brand name «Βασιλόπουλος και του πουλιού το γάλα», την ώρα που ο Σκλαβενίτης έχει κατακτήσει την κυρίαρχη θέση στο μυαλό των καταναλωτών, και η Lidl εστιάζει στην τιμή με μια σαφή επικοινωνιακή πολιτική, ο κ. Λαβίδας θα κάνει το πρώτο βήμα για την επίτευξη του στόχου.
2. Η τιμολογιακή πολιτική, προσφορές και εκπτώσεις: Σε μια κρίσιμη περίοδο με τον πληθωρισμό να χτυπά ρεκόρ 30ετίας η πολιτική των προσφορών και των εκπτώσεων αποτελεί ένα κρίσιμο μέγεθος. Ο Νίκος Λαβίδας έχοντας πίσω του τον πολυεθνικό όμιλο έχει τη δυνατότητα να επενδύσει σημαντικά κεφάλαια πριμοδοτώντας προσφορές και εκπτώσεις. Η ακρίβεια ψαλιδίζει τις καταναλωτικές δαπάνες και στρέφει όλο και περισσότερους σε φθηνότερες επιλογές. Έρευνα της EY για τα καταναλωτικά trends στον χώρο των τροφίμων, η οποία ακόμη δεν έχει δημοσιευτεί, δείχνει ότι η τιμή είναι το πρώτο αγοραστικό κριτήριο και μάλιστα σε ποσοστό 80%. Με αυτά τα δεδομένα και με την Lidl να ακολουθεί παρά πόδας η επένδυση μιας τάξης μεγέθους 200-250 εκατ. ευρώ σε ετήσια βάση για την πολιτική εκπτώσεων και προσφορών μπορεί να αποτελέσει ένα ισχυρό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού. Στην ίδια κατεύθυνση εντάσσεται και ο επαναπροσδιορισμός των σχέσεων με τους προμηθευτές, κάτι που θα πρέπει να ξανασχεδιάσει από την αρχή ο νέος brand president, καθώς- όπως γνωρίζουν καλά οι παροικούντες στην Ιερουσαλήμ – δεν είναι και στο καλύτερο σημείο τους.
3. Η ανάπτυξη του e-commerce: Ενας κρυμμένος θησαυρός αναδείχτηκε στην πανδημία όχι μόνο για την ΑΒ Βασιλόπουλος αλλά για ολόκληρο το φάσμα του λιανεμπορίου. Οι πωλήσεις των 255 εκατ. ευρώ του 2021 στη συγκεκριμένη αγορά με βάση τα στοιχεία της Convert Group είναι ένα άκρως υπολογίσιμο μέγεθος, που ήρθε όχι μόνο για να μείνει αλλά και να διευρυνθεί. Η πανδημία έφυγε αλλά η καταναλωτική τάση αρχίζει και γίνεται η νέα κανονικότητα καθώς στο διάστημα Ιανουαρίου – Μαρτίου της φετινής χρονιάς ο κλάδος των online super market έχασε μόλις 4% σε σύγκριση με το αντίστοιχο περσινό τρίμηνο, δείχνοντας ότι διατηρεί τις δυνάμεις του. Με τέτοιες προοπτικές και όταν η μητρική «τρέχει» το on line κανάλι με αύξηση 67,4% το 2020 και στόχο για περαιτέρω αύξηση κατά 30% το 2021, ο πήχης και για την εν Ελλάδι θυγατρική είναι πολύ ψηλά. Στην κατεύθυνση αυτή η νέα διοίκηση της ΑΒ Βασιλόπουλος αναμένεται να ρίξει ακόμη μεγαλύτερο βάρος στο ΑΒ Eshop αλλά και στο Quick Commerce που  ήδη έχει κάνει τα πρώτα του σημαντικά βήματα.
4. Το στοίχημα των convenience stores: Ομολογουμένως, η ΑΒ Βασιλόπουλος έχει το πιο οργανωμένο δίκτυο καταστημάτων γειτονιάς. Το δίκτυο franchise αριθμεί 82 καταστήματα AB Food Market, 106 καταστήματα AB Shop & Go και 79 καταστήματα AB Shop & Go Shell. Ο στόχος των 50 νέων καταστημάτων εντός του 2022 προχωρά αλλά είναι αμφίβολο αν είναι εφικτός ο στόχος των 250 καταστημάτων στην τριετία. Σε κάθε περίπτωση ο Νίκος Λαβίδας θα πρέπει να πετύχει αυτό που δεν κατάφερε κανένας προκάτοχός του: Να βάλει τις βάσεις για να πιαστεί ο φιλόδοξος στόχος που είχε θέσει ο Λεωνίδας Βρεττάκος τέσσερα χρόνια πριν για τη διεκδίκηση ενός τζίρου της τάξης των 250 εκατ. ευρώ από την αγορά των convenience stores σε βάθος δεκαετίας.
5. Η αλληλεπίδραση με τους επικεφαλής της πολυεθνικής μητρικής: Το πλέον δύσκολο πλην όμως καθοριστικό για την πορεία της ΑΒ στην Ελλάδα αλλά και του ίδιου του κ. Λαβίδα στη νέα του θέση είναι η αλληλεπίδραση με τη διοίκηση της μητρικής εταιρείας Ahold- Delhaize. Η επίτευξη ενός κοινού βηματισμού των επικεφαλής με την ελληνική διοίκηση μόνο οφέλη μπορεί να έχει. Η ιστορία έχει δείξει ότι η μητρική εταιρεία πάνω από όλα μετράει αριθμούς και δείκτες. Ο τζίρος της ΑΒ αντιστοιχεί περίπου στο 2,8% των συνολικών πωλήσεων του ομίλου Ahold- Delhaize, ένα μικρό μέγεθος που μπορεί και να δικαιολογεί τη στάση των Βελγο-ολλανδών. Το μεγάλο στοίχημα, λοιπόν, είναι ο κ. Λαβίδας να μπορέσει να πείσει τη μητρική να δώσει χώρο και χρόνο στην ελληνική διοίκηση να σχεδιάσει και να υλοποιήσει μια στρατηγική με βάση τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς  του λιανεμπορίου τροφίμων.

Διαβάστε επίσης:

Ο Νίκος Λαβίδας νέος Brand President της ΑΒ Βασιλόπουλος

Με «know how» Σκλαβενίτη βγαίνει μπροστά ο ΑΒ Βασιλόπουλος