Σε μία χρονική περίοδο που οι καταναλωτές «εκδικούνται» την πολυτέλεια για την απληστία της, οι δασμοί φέρνουν νέες πιέσεις στους ευρωπαϊκές εταιρείες για να αυξήσουν τις τιμές.

Η χρυσή εποχή για τα brands όπως LVMH, Prada, Chanel φαίνεται ότι έχει περάσει εδώ και καιρό και οι απανωτές αυξήσεις των τιμών (ακόμα 300%) μέσα σε λίγα χρόνια έχουν απομακρύνει ακόμα και φανατικούς αγοραστές που αναζητούν την πολυτέλεια σε άλλα πιο εναλλακτικά brands.

1

Ποιος θα πληρώσει τους δασμούς;

Oι δασμοί 15% στην Ευρώπη φέρνουν νέες προκλήσεις για την πολυτέλεια καθώς απειλούν ανοιχτά την ανάπτυξή τους. Τα προηγούμενα χρόνια η ακόμα και διψήφια ανάπτυξη στα περισσότερα brands προερχόταν κυρίως από τις αυξήσεις των τιμών και όχι τόσο από τον όγκο των προϊόντων που έχουν αγοραστεί. Οι αγοραστές πλέον δείχνουν σημάδια κόπωσης στο να ανταποκρίνονται συνεχώς στις αυξήσεις των τιμών.

Η νέα εμπορική συμφωνία θα αυξήσει το κόστος και οι πολυτελείς οίκοι θα πρέπει να ισορροπήσουν σε ένα λεπτό σκοινί, ώστε να διατηρήσουν την ανάπτυξη αλλά να μη τρομάξουν τους ήδη απογοητευμένους πελάτες, που οι ίδιοι εξόργισαν.

Η πρόσκαιρη ανακούφιση ότι η Ευρώπη γλύτωσε από τα χειρότερα, δηλαδή από έναν συντελεστή 30%, έχει ήδη αρχίσει να φθίνει.

Το 15% είναι ένας «βαρύς» συντελεστής που σε κάποιες πιο «άπληστες» εταιρείες αφήνει πολύ λίγα περιθώρια ελιγμών, ώστε να «μοιραστούν» το κόστος με τον καταναλωτή.

Οι μεγάλες εταιρείες πολυτελών ειδών επωφελήθηκαν από την ανάκαμψη της καταναλωτικής ζήτησης μετά την πανδημία, αυξάνοντας τις τιμές κατά 33% κατά μέσο όρο μεταξύ 2019 και 2023, σύμφωνα με εκτιμήσεις της RBC.

Η τιμή μίας κλασικής τσάντας Chanel υπερτριπλασιάστηκε μεταξύ 2015 και 2024, ενώ η τσάντα Lady Dior και η τσάντα ταξιδίου Louis Vuitton Keepall υπερδιπλασιάστηκαν, σύμφωνα με αναλυτές της UBS.

Σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Bain, ο κλάδος έχασε 50 εκατομμύρια πελάτες πέρυσι, καθώς οι οικονομικές πιέσεις και το άλμα των τιμών μείωσαν τη ζήτηση για τα επώνυμα ρούχα και τις τσάντες. Τα brands που δεν κατάφεραν να ισορροπήσουν τις τιμές τους είναι κι αυτά που αναμένεται να αντιμετωπίσουν τις μεγαλύτερες δυσκολίες σήμερα.

Οι εκτιμήσεις των αναλυτών

Βέβαια δεν ήταν όλες οι εταιρείες άπληστες. Η Hermes, η οποία απέφυγε τις μεγάλες αυξήσεις των τιμών κατά τη διάρκεια της μεταπανδημικής άνθησης, έχει ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της και οι αναλυτές προβλέπουν αύξηση 10% στις πωλήσεις του δεύτερου τριμήνου, όταν θα δημοσιεύσει τα αποτελέσματα της την Τετάρτη.

Η UBS εκτιμά ότι ένας δασμός 15% στις εξαγωγές προς τις Ηνωμένες Πολιτείες θα υποχρεώσει τους οίκους πολυτελείας να αυξήσουν κατά μέσο όρο τις τιμές τους κατά περίπου 2% στις Ηνωμένες Πολιτείες, ή περίπου 1% παγκοσμίως, εάν θέλουν να αποφύγουν τη διεύρυνση των περιφερειακών διαφορών τιμών-. Σε περίπτωση που δεν αυξήσουν τις τιμές τους θα έχουν να αντιμετωπίσουν απώλειες περίπου 3% στα κέρδη προ τόκων και φόρων.

Σε μία περίοδο που η ανάκαμψη αργεί ακόμα –οι περισσότεροι αναλυτές τοποθετούν την εκ νέου άνθιση της πολυτέλειας στο β’ εξάμηνο του 2026-, μία τέτοια απόφαση είναι δύσκολη.

Οι πωλήσεις της LVMH για το δεύτερο τρίμηνο δεν ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες, επηρεασμένες από την πτώση των πωλήσεων των κορυφαίων brands Louis Vuitton και Dior, ενώ οι πωλήσεις της Moncler, συρρικνώθηκαν κατά 1%. H Gucci, που ανήκει στην Kering, αναμένεται να συνεχίσει να αντιμετωπίζει δυσκολίες.

Μπορούν οι οίκοι πολυτελείας να ανατρέψουν τις πτωτικές τάσεις;

Η Caroline Reyl, επικεφαλής των premium brands στην Pictet Asset Management, δήλωσε ότι τα τελευταία τέσσερα χρόνια η αύξηση των τιμών ορισμένων ειδών πολυτελείας δεν συνοδεύεται με αναβάθμιση της ποιότητας και της δημιουργικότητας.

Η Bain προβλέπει ότι οι παγκόσμιες πωλήσεις πολυτελών αγαθών θα μειωθούν κατά 2% έως 5% το 2025, μετά από πτώση 1% πέρυσι, τη μεγαλύτερη συρρίκνωση των τελευταίων 15 ετών, εξαιρουμένου του COVID.

Για να αντιμετωπίσει την πτωτική τάση, η βιομηχανία έχει ξεκινήσει μια εκστρατεία προσλήψεων, με νέους σχεδιαστές στις εταιρείες Chanel, Gucci, LVMH, Dior, Celine, Givenchy, Loewe και Versace.

Ωστόσο, η ανανέωση των στυλ για να επιτευχθεί καλύτερη ευθυγράμμιση μεταξύ των τιμών και της αξίας των προϊόντων θα χρειαστεί χρόνο.

Διαβάστε επίσης:

Boeing: Μάζεψε τις ζημίες στο β’ τρίμηνο με τις περισσότερες παραδόσεις αεροπλάνων εδώ και 7 χρόνια

Microsoft και OpenAI επαναδιαπραγματεύονται τη σχέση τους – Στο επίκεντρο η Τεχνητή Νοημοσύνη

Spotify: Έχασε τις εκτιμήσεις για έσοδα και κέρδη το β’ τρίμηνο