Nike: Βαθαίνει η αναδιάρθρωση με νέες περικοπές – «Βουτιά» 26% των πωλήσεων στην Κίνα

Σε νέα, βαθύτερη φάση αναδιάρθρωσης περνά η Nike, καθώς η επιδείνωση των επιδόσεών της στην Κίνα και οι πιέσεις σε βασικές κατηγορίες προϊόντων οδηγούν τη διοίκηση σε περικοπές θέσεων εργασίας και αναδιοργάνωση της παγκόσμιας επιχειρηματικής δομής.

Η εταιρεία προέβλεψε ότι τα έσοδά της θα υποχωρήσουν με υψηλό μονοψήφιο ποσοστό στη χρήση του 2027, αισθητά περισσότερο από την πτώση περίπου 2% που αναμένουν κατά μέσο όρο οι αναλυτές, σύμφωνα με στοιχεία της LSEG. Η προοπτική αυτή ενίσχυσε τις ανησυχίες ότι η προσπάθεια ανάκαμψης υπό τον διευθύνοντα σύμβουλο Elliott Hill θα χρειαστεί περισσότερο χρόνο. Η μετοχή της Nike έτσι, υποχώρησε κατά 8,5% στις μετασυνεδριακές συναλλαγές.

Ιδιαίτερα έντονο παραμένει το πρόβλημα στην Κίνα. Οι πωλήσεις στην περιοχή μειώθηκαν κατά 26% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες στο πρώτο τρίμηνο, συμπληρώνοντας εννέα διαδοχικά τρίμηνα πτώσης. Η Κίνα αντιπροσωπεύει περίπου το 15% των ετήσιων εσόδων της Nike και αποτελεί την τρίτη μεγαλύτερη αγορά της μετά τη Βόρεια Αμερική και την περιοχή Ευρώπης, Μέσης Ανατολής και Αφρικής.

«Our Nike performance business is not yet large enough to offset the pressure we’re seeing in Nike sportswear, Jordan brand, and Greater China», ανέφερε ο Hill μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, προειδοποιώντας ότι η ανάκαμψη των συγκεκριμένων δραστηριοτήτων «will take time».

Νέες περικοπές και αλλαγή του παγκόσμιου μοντέλου

Στο πλαίσιο της αναδιάρθρωσης, η Nike σχεδιάζει, σύμφωνα με το Reuters, νέες μειώσεις προσωπικού, χωρίς να έχει ακόμη προσδιορίσει πόσες θέσεις θα καταργηθούν. Η ενημέρωση των εργαζομένων αναμένεται να αρχίσει το 2027.

Παράλληλα, η εταιρεία αλλάζει τη γεωγραφική οργάνωση των δραστηριοτήτων της. Αντί για τέσσερις περιοχές, θα λειτουργεί πλέον με τρεις: Americas, Asia Pacific and Greater China και EMEA. Στα σχέδια περιλαμβάνεται επίσης η δημιουργία νέου campus στην Ινδία, με στόχο, όπως αναφέρει η εταιρεία, την αξιοποίηση ισχυρών δυνατοτήτων και πρόσβασης σε ανθρώπινο δυναμικό.

Το πρόγραμμα έρχεται να προστεθεί σε προηγούμενους γύρους περικοπών και εκτιμάται ότι θα αποφέρει περίπου 2,5 δισ. δολάρια εξοικονομήσεων έως τη χρήση του 2031, με το μεγαλύτερο μέρος του οφέλους να αναμένεται στις χρήσεις 2029 και 2030.

«There is nothing inherently wrong with the restructuring plans, but they do suggest that Nike’s current model is not really fit for purpose», σχολίασε ο Neil Saunders της GlobalData, θέτοντας παράλληλα το ερώτημα γιατί οι αλλαγές δεν πραγματοποιήθηκαν νωρίτερα.

Το μεγάλο στοίχημα της Κίνας

Η Nike επιχειρεί να ανακτήσει τον έλεγχο της εμπορικής της παρουσίας στην κινεζική αγορά, όπου αντιμετωπίζει αυξανόμενο ανταγωνισμό τόσο από διεθνείς αντιπάλους όσο και από εγχώριες αθλητικές μάρκες.

Από τον Ιανουάριο σχεδιάζει να αφαιρέσει από ορισμένους από τους μεγαλύτερους συνεργάτες λιανικής στην Κίνα το δικαίωμα διαδικτυακών πωλήσεων. Στόχος είναι να περιορίσει τις εκτεταμένες εκπτώσεις και να αποκτήσει μεγαλύτερο έλεγχο στην τιμολόγηση και τη διανομή.

Ο Hill προειδοποίησε, ωστόσο, ότι η εξυγίανση του ψηφιακού δικτύου θα απαιτήσει «multiple seasons» και θα επιβαρύνει βραχυπρόθεσμα τόσο τα έσοδα όσο και την κερδοφορία στην Κίνα.

Ο Laurent Vasilescu της BNP Paribas έχει υποστηρίξει ότι το βασικό ζήτημα βρίσκεται αλλού: «Nike does not have a channel problem in China, but rather a product problem». Οι αναλυτές επισημαίνουν ότι η εταιρεία χρειάζεται περισσότερα νέα και ελκυστικά προϊόντα, καθώς η περιορισμένη καινοτομία τα προηγούμενα χρόνια συνέβαλε στην αύξηση των προσφορών και των εκπτώσεων.

Αντοχές στη Βόρεια Αμερική

Καλύτερη ήταν η εικόνα στη μεγαλύτερη αγορά της Nike. Οι πωλήσεις στη Βόρεια Αμερική αυξήθηκαν κατά 2% σε σταθερές συναλλαγματικές ισοτιμίες, με τη δραστηριότητα των performance προϊόντων να συμβάλλει στην ανάπτυξη και, σύμφωνα με τον Hill, να επωφελείται από το Παγκόσμιο Κύπελλο.

Συνολικά, πάντως, οι τριμηνιαίες πωλήσεις της Nike μειώθηκαν περίπου 4%, στα 11,21 δισ. δολάρια, έναντι μέσης πρόβλεψης των αναλυτών για 11,32 δισ. δολάρια.

Θετικό στοιχείο αποτέλεσε το μικτό περιθώριο κέρδους, το οποίο ενισχύθηκε κατά 60 μονάδες βάσης στο 42,8% στο τρίμηνο που ολοκληρώθηκε στις 31 Αυγούστου, χάρη στη μείωση του κόστους αποθήκευσης και logistics.

Πρόσθετη πρόκληση για τον όμιλο αποτέλεσε η αποχώρηση του Kylian Mbappé, ο οποίος τον Σεπτέμβριο τερμάτισε συνεργασία δύο δεκαετιών με τη Nike και μετακινήθηκε στην ελβετική ανταγωνίστρια On.

Η Nike είχε αποσύρει τις ετήσιες προβλέψεις της τον Οκτώβριο του 2024, προκειμένου να δώσει στον τότε νέο CEO Elliott Hill μεγαλύτερη ευχέρεια να αξιολογήσει την κατάσταση της επιχείρησης. Πλέον, ο Hill ανέφερε ότι η εταιρεία θα αρχίσει από τον Νοέμβριο να επικαιροποιεί τους στόχους της για τη χρήση, καθώς προχωρά η αναδιάρθρωση.

Η πίεση που έχει δεχθεί τα τελευταία χρόνια αποτυπώθηκε και σε επίπεδο χρηματιστηριακών δεικτών: τον Σεπτέμβριο η S&P Dow Jones Indices αφαίρεσε τη Nike από τον S&P 100, έπειτα από 18 χρόνια παρουσίας στον δείκτη των αμερικανικών blue chips.

 

Διαβάστε επίσης 

S&P: Υψηλή συγκέντρωση των ελληνικών τραπεζικών δανείων σε μεγάλες επιχειρήσεις – Πού εντοπίζονται οι κίνδυνοι

Τελεσίγραφο Τραμπ στην Ευρώπη: Αποδεσμεύστε αποθέματα ντίζελ αλλιώς εξετάζουμε περιορισμούς στις εξαγωγές

Novartis: Συμφωνία έως 7,8 δισ. δολάρια με την κινεζική Abogen για πειραματική θεραπεία mRNA