Μήπως η H&M μας παραπλανεί με όλη αυτή την κουβέντα περί βιωσιμότητας;

Η H&M μάλλον μιλάει για βιωσιμότητα περισσότερο από κάθε άλλη μάρκα γρήγορης μόδας. Παράγει τη συλλογή “Conscious Collection” που υποτίθεται ότι φτιάχνεται από βιώσιμα και ανακυκλώσιμα υλικά, δημιουργεί φανταχτερές διαφημιστικές καμπάνιες για να ενθαρρύνει την ανακύκλωση των υλικών και έχει και ένα πρόγραμμα voucher που προσφέρει εκπτώσεις σε όσους δωρίζουν τα παλιά τους ρούχα στα καταστήματα του ομίλου. Στις 18 Απριλίου ξεκίνησε ένα μεγάλο project που σκοπό έχει να συγκεντρώσει 1000 τόνους χρησιμοποιημένων ρούχων, που λέγεται “World Recycle Week” και το προμοτάρει βαριά, ακόμα και με ένα μουσικό video σε συνεργασία με τη ράπερ M.I.A.

Όλα αυτά ακούγονται τέλεια, αλλά οι κριτικοί αναρωτιούνται για το κατά πόσο αυτό θα μετριάσει τις τεράστιες και συνεχώς αυξανόμενες περιβαλλοντικές επιπτώσεις που προκαλεί η παραγωγή της H&M. Κάποιοι ισχυρίζονται ότι αυτή αφοσίωση στο θέμα της βιωσιμότητας, είναι φανφάρες που σκοπό έχουν να αποπροσανατολίσουν το κοινό από τη ζημιά που προκαλεί η εταιρεία, ακόμα και για να αυξήσουν τις πωλήσεις.

Πάντως η H&M, αναμφίβολα σπαταλάει πολύ χρόνο και χρήμα σε αυτές τις ενέργειες και έχει κάνει πραγματικά βήματα για να μειώσει τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις – πολύ περισσότερα από άλλες εταιρείες. Αξίζουν όλες αυτές οι προσπάθειες; Και αποτελεί η H&M ένα έξυπνο μέρος για να ψωνίζουν όσοι θέλουν να μικρύνουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα ή να εκφράσουν τις απόψεις τους περί του πόσα ξοδεύουν; Οι απαντήσεις είναι παραπάνω από απλές.

Για αρχή, αυτό που όλοι έχουν να προσάψουν στην H&M είναι ο χωρίς αμφιβολία τεράστιος σωρός από ρούχα που παράγει κάθε μέρα. Η σουηδική φίρμα είναι από τις μεγαλύτερες του χώρου σε επίπεδο πωλήσεων. Προκαλεί ζαλάδα και μόνο στη σκέψη: Η ποσότητα φτηνών t-shirts, jeans, φορεμάτων, jackets και όλα τα άλλα που έφτιαξε και πούλησε έφτασαν τα 25 δισ. δολάρια σε παγκόσμιες πωλήσεις το 2015.

Και μόνο η παραγωγή των υλικών και των χρωμάτων και του τελειώματός τους με χημικά και η αποστολή τους σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης προκαλεί ανείπωτη ζημιά στο περιβάλλον και καταναλώνει γιγάντιες ποσότητες φυσικών πόρων. Αυτός ο όγκος παραγωγής είναι και η πρόκληση βιωσιμότητας που αντιμετωπίζει η H&M και το ξέρουν. Επίσης θέλουν και οι πελάτες να καταλάβουν ότι το ξέρουν, με το να προμοτάρουν μέσω marketing τις προσπάθειες για βιωσιμότητα – και εκεί είναι που μπερδεύονται τα πράγματα.

Η Lucy Siegle, μια δημοσιογράφος της Guardian που γράφει για βιωσιμότητα, είναι μια από αυτούς που έχουν εκφράσει το σκεπτικισμό τους για τις καμπάνιες ανακύκλωσης της H&M και τη σειρά “Conscious”. Και έχει πει ότι, λόγω και των περιορισμών στην τεχνολογία, θα πάρει 12 χρόνια στην H&M για να χρησιμοποιήσει μόνο 1000 τόνους ανακυκλωμένων ρούχων. Στο μεταξύ, παράγει τέτοιες ποσότητες ρούχων μέσα σε λίγες μέρες.

Η H&M δεν αρνήθηκε τους υπολογισμούς της όταν ρωτήθηκε, τονίζοντας μάλιστα ότι όντως είναι δύσκολο να ανακυκλώσει υλικό. «Δυστυχώς δεν είναι δυνατό να σφίξουμε τη θηλιά και να ανακυκλώσουμε όλους τους τύπους υλικών και να τα μετατρέψουμε σε νέα υφάσματα σήμερα», είπε εκπρόσωπος της εταιρείας. Κάποια μείγματα υλικών είναι αδύνατο να διαχωριστούν, ενώ η ανακύκλωση βαμβακιού μειώνει την ποιότητά του.

Η Greenpeace, που έχει πλάσει το εγκώμιο της H&M επειδή ήταν η πρώτη εταιρεία που απέβαλε εντελώς τα χημικά PFC από τα προϊόντα τους, επίσης άσκησε κριτική στην καμπάνια για την ανακύκλωση. «Η ‘Recycling Week’ της H&M είναι ένας κόσμος ψευδαισθήσεων από τη στιγμή που μόνο το 1% των ανακυκλωμένων προϊόντων μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως ανακυκλώσιμες ίνες», ανέφερε σε δελτίο τύπου η Kristen Brodde, η επικεφαλής του project της Greenpeace ‘Detox my Fashion’. «Αλλά αυτά δεν τα λένε στους πελάτες». Υποδεικνύει ότι το να προσέφεραν υπηρεσίες επισκευής των ρούχων θα ήταν πιο ωφέλιμο από το να φέρνουν οι πελάτες τα παλιά τους ρούχα για ανακύκλωση και να αγοράζουν καινούρια.

Το 2015 το ανακυκλωμένο υλικό ήταν όντως το 1% από αυτό που χρησιμοποίησε η H&M, αυξημένο κατά 0,2% από το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με την αναφορά βιωσιμότητας που εξέδωσε. Όμως προκαλούν ερωτηματικά τα σχόλια της H&M για το τι εννοεί όταν λέει στο τέλος του video της M.I.A. ότι «95% των υφασμάτων που πετιούνται παγκοσμίως μπορούν να έχουν μια δεύτερη ζωή» – ακολουθούμενο από την υπόδειξη να φέρουν οι πελάτες τα ρούχα αυτά σε ένα κατάστημα H&M.

Ας υποθέσουμε ότι θέλουν να ανακυκλώσει ο κόσμος για να πάρει το voucher. Όταν η H&M ξεκίνησε το πρόγραμμα το 2013, το Bloomberg έκανε λόγο για έξυπνη κίνηση marketing. Η έκπτωση 15% ήταν αρκετή για μια νέα αγορά και ταυτόχρονα προστατεύει τα περιθώρια κέρδους της εταιρείας.

Όμως η H&M λέει ότι το voucher είναι κίνητρο για ανακύκλωση. «Τα vouchers έχουν ισχυρό αντίκτυπο στους πελάτες μας και λειτουργούν ως κίνητρο να φέρουν σε μας τα ρούχα τους», είπε εκπρόσωπος της εταιρείας. «Θέλουμε να προσφέρουμε μια εύκολη λύση στον πελάτη που μέχρι σήμερα πετάει τα ρούχα του στα σκουπίδια».

Αν μη τι άλλο, η H&M βοηθάει από το να μαζεύονται τα ρούχα σε σωρούς σκουπιδιών στις χωματερές. Από το 2013, η εταιρεία ισχυρίζεται ότι έχει συγκεντρώσει παραπάνω από 25.000 τόνους υφάσματος. Και ενώ δεν μπορεί να το ανακυκλώσει όλο τώρα, λέει ότι ψάχνει για τρόπους να το πραγματοποιήσει στο μέλλον. Πέρσι, συνεργάστηκε με μια εταιρεία τεχνολογίας ανακύκλωσης, τη Worn Again και παράλληλα ξεκίνησε ένα διαγωνισμό για καινοτόμες ιδέες.

Αξίζει να σημειώσουμε ότι η H&M αύξησε το μερίδιο των πρώτων υλών που παράγονται βιώσιμα στο 20% πέρσι από το 14% πρόπερσι. Μείωσε τις εκπομπές ρύπων κατά 56% σε σύγκριση με το 2014 και απέδειξε ότι θα εργαστεί για να εκκαθαρίσει τα εργοστάσια παραγωγής στην Κίνα. Και τονίζει ότι όλα αυτά τα ρούχα που πουλάει βοηθούν οικονομικά εκατομμύρια κόσμο.

«Η κατανάλωση και το εμπόριο μεταξύ των χωρών και η παραγωγή σε αναπτυσσόμενες οικονομίες είναι απαραίτητα για τη δημιουργία θέσεων εργασίας και την καταπολέμηση της φτώχειας», λέει εκπρόσωπος της εταιρείας. «Η H&M έμμεσα προσφέρει εργασία για πάνω από ένα εκατομμύριο άτομα, όχι απαραίτητα γυναίκες, στις χώρες που παράγει τα προϊόντα της».

Κάποια εργατικά συνδικάτα υποστηρίζουν ότι η H&M εκθέτει τους εργαζόμενους σε επισφαλείς συνθήκες, ειδικά στο Bangladesh, με το να ψάχνει για τη φθηνότερη εργασία που υπάρχει. Όμως δε χωράει αμφιβολία το γεγονός ότι η βιομηχανία υλικού στη χώρα έχει βελτιώσει τις ζωές εκατομμυρίων.

Τέτοιες αντιθέσεις είναι διάχυτες στις δράσεις της H&M. Καταπολεμάει τα απόβλητα υλικών ενώ την ίδια στιγμή παράγει τεράστιους όγκους φθηνού, εύκολα απορρίψιμου ρούχου. Θέλει να μικρύνει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα και ταυτόχρονα διπλασιάζει το αποτύπωμα των καταστημάτων της. Δουλεύει σκληρά για να εδραιωθεί ως εταιρεία γίγαντας στη βιώσιμη ανάπτυξη και δεν αποτελεί έκπληξη που αποτελεί παράδειγμα προς αποφυγή, περισσότερο από εταιρείες σαν τη Zara και την Primark.

Στην τελική, το πρόβλημα είναι το επιχειρηματικό μοντέλο – που βασίζεται σε μεγάλο όγκο πωλήσεων και σε ιλιγγιώδη ρυθμό ανάπτυξης. Αλλά αυτό δε σημαίνει ότι η σταδιακή αλλαγή είναι άνευ ουσίας. Ούτε και υποβαθμίζει την πίεση που ασκούν οι καταναλωτές.

Η πραγματικότητα είναι ότι η εταιρεία είναι τόσο μεγάλη που επηρεάζει τόσες πολλές ζωές και πρέπει να της αποδοθούν ευθύνες. Αν πρόκειται η Η&Μ κάνει καμπάνιες για να αλλάξει τον τρόπο σκέψης των καταναλωτών, θα πρέπει και η ίδια να αλλάξει τον τρόπο που λειτουργεί.

Διαβάστε ακόμη:

Aντί για σπίτι αγοράστε ένα νησί! (Video)