Marc Puig: Μία ιστορία πολυτελείας 110 ετών και το οικογενειακό «δράμα» της διαδοχής

Έχοντας απέναντί του κολοσσούς που κυριαρχούν στις κορυφαίες αγορές και έχουν ήδη κερδίσει την εμπιστοσύνη των επενδυτών, ο ιστορικός όμιλος προϊόντων ομορφιάς Puig δοκιμάζει τη «τύχη» του στο χρηματιστήριο.

Με ένα πλούσιο χαρτοφυλάκιο με διάσημα εμπορικά σήματα όπως τα Rabanne, Carolina Herrera και Jean paul Gaultier αλλά και το viral brand Charlotte Tilbury, η Puig καλείται να τα διαχειριστεί ένα διπλό στοίχημα: μία καλή πορεία στους ευρωπαϊκούς δείκτες αλλά και μία ομαλή μετάβαση στο παιχνίδι της διαδοχής, που τόσο «ταλαιπωρεί» τους ιστορικούς οίκους.

Η διαδοχή

Έχοντας στο διοικητικό συμβούλιο μόλις δύο απογόνους, τα ξαδέρφια Marc και Manuel, η εταιρεία Puig αντιμετωπίζει το πρόβλημα της διαδοχής.

Τα δύο ξαδέρφια έχουν αναλάβει εδώ και περίπου 20 χρόνια στο τιμόνι της εταιρείας. Ανήκουν στην τρίτη γενιά, η οποία αν και μετράει 14 κληρονόμους, οι υπόλοιποι δεν έχουν εμπλακεί ενεργά με την εταιρεία.

Η εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο στόχο έχει να προστατέψει την εταιρεία από την άβολη κατάσταση της διαδοχής.

Οι αγορές θα «αναλάβουν» την εταιρεία, με τη συνδρομή θεσμικών επενδυτών, και η οικογένεια θα αποκτήσει ένα οικογενειακό μερίδιο, διατηρώντας πάνω από το 90% των δικαιωμάτων ψήφου μέσω των μετοχών της κατηγορίας Α, οι οποίες έχουν πέντε ψήφους η καθεμία σε σύγκριση με μία για τις μετοχές της κατηγορίας Β.

Η εταιρεία με έδρα τη Βαρκελώνη όρισε την τιμή στα €24,50 ανά μετοχή, σύμφωνα με τους όρους που επικαλείται το Bloomberg News.

Ένα success story πολυτέλειας

Ο Antonio Puig, ο ιδρυτής της ομώνυμης εταιρείας ασχολούνταν με το εμπόριο, όταν στις αρχές του Α’ Παγκοσμίου Πολέμου, ένα γερμανικό υποβρύχιο βύθισε ένα πλοίο που μετέφερε ανασφάλιστο φορτίο με εμπορεύματα που του ανήκαν.

Την ίδια χρονιά (1914), αποφασίζει να χτίσει μία επιχείρηση από την αρχή, στρεφόμενος σε προϊόντα ομορφιάς. Ξεκίνησε με το εμπόριο και στη συνέχεια δημιούργησε τη δική του σειρά.

Το 1922 παρουσίασε το πρώτο κραγιόν που κατασκευάστηκε στην Ισπανία, με την ονομασία Milady.

Μετά τον ισπανικό εμφύλιο πόλεμο της δεκαετίας του 1930, συνέχισε την επέκταση της επιχείρησής του, στον τομέα των αρωμάτων.

Το πρώτο προϊόν του ήταν το «Aqua Levanda», ένα eau de cologne, με άρωμα λεβάντας, πετυχαίνοντας να δημιουργήσει ένα ισχυρό best seller για την επιχείρησή του.

Τα επόμενα χρόνια, η εταιρεία ακολούθησε αναπτυξιακή πορεία, με τον Antonio να παραδίδει την επιχείρησή του στους τέσσερις απογόνους του. Πέθανε το 1979.

Ο Mariano Puig, ανέλαβε επικεφαλής, έχοντας στο πλευρό τουw, Antonio, Jose Maria και Enrique, τα αδέρφια του, με στόχο να επεκτείνει πέρα από την περιορισμένη αγορά της Ισπανίας, τα προϊόντα τους. Τα χρόνια αυτά ήταν πολύ δημιουργικά για την οικογενειακή επιχείρηση, που άνοιξε τα φτερά της για νέες αγορές.

Ο Mariano ταξίδεψε ως το Λος Άντζελες για να υπογράψει συμφωνία με τη Max Factor για τη διανομή των καλλυντικών της στην Ισπανία, ενώ το πιο μεγάλο «κατόρθωμα» του Puig ήταν να πείσει τον Paco Rabanne, τον σχεδιαστή μόδας να διαφοροποιηθεί και εκτός από την υψηλή ραπτική να λανσάρει και αρώματα.

Σταδιακά η Puig απορρόφησε την επιχείρηση του Paco Rabanne και ακολούθησε την ίδια τακτική με την Carolina Herrera.

Η σχεδιάστρια μόδας από τη Βενεζουέλα τη δεκαετία του ’80-’90 είχε αρχίσει να γίνεται γνωστή στη Νέα Υόρκη. Η οικογένεια Puig την προσέγγισε για να ξεκινήσουν μαζί ένα brand αρωμάτων.

Το 1995, ο οίκος μόδας της Herrera εντάχθηκε στο χαρτοφυλάκιο της Puig. Η πετυχημένη συνταγή εφαρμόστηκε και για τους οίκους Jean Paul Gaultier και Nina Ricci.

Η δύσκολη περίοδος

Η ανάπτυξη της εταιρείας άλλαξε τα δεδομένα για μία επιχείρηση που ξεκίνησε να διοικείται στα γεύματα της Κυριακής και τις οικογενειακές διακοπές στο εξοχικό.

Ο δρόμος για την επιτυχία ήρθε με αρκετά σκαμπανεβάσματα, καθώς στις αρχές του 2000, η εταιρεία αντιμετώπισε μία σειρά από απογοητεύσεις.

Ο Marc, διευθύνων σύμβουλος της Puig μαζί με τον ξάδερφό του Manuel βρέθηκαν στο τιμόνι της εταιρείας στα τέλη της δεκαετίας του ’90 και κλήθηκαν να διαχειριστούν πολλές προκλήσεις.

Οι πωλήσεις της εταιρείας έπεφταν, τα νέα λανσαρίσματα αδυνατούσαν να δώσουν την απαραίτητη ώθηση και τα αρνητικά αποτελέσματα οδήγησαν την επιχείρηση στο να μη μπορεί να ανταποκριθεί στις πιστωτικές της υποχρεώσεις.

Η Puig μπήκε σε καθεστώς πλήρους αναδιάρθρωσης το 2004, με τα δύο ξαδέρφια να παίρνουν σκληρές αποφάσεις. Προχώρησαν σε απολύσεις του 20% του προσωπικού τους, διέγραψαν κάποια προϊόντα από το χαρτοφυλάκιό τους, όπως αποσμητικά και σαπούνια, και στράφηκαν εξ’ ολοκλήρου στη μόδα και τα αρώματα.

Τα επόμενα χρόνια, η εταιρεία ξόδεψε πάνω από 2,5 δισ. ευρώ σε ένα μπαράζ εξαγορών. Μία τακτική που ακολούθησαν κι άλλοι οίκοι πολυτελείας, οι οποίοι γιγαντώθηκαν και κυριάρχησαν στον ανταγωνιστικό κλάδο, όπως η LVMH.

Οι παρεμβάσεις απέδωσαν και το 2023, ο όμιλος κατέγραψε άλμα 33% στα κέρδη του, με έσοδα 4,3 δισ. ευρώ.

Αρώματα VS τσάντες;

H Puig δοκιμάζει την τύχη της στο χρηματιστήριο της Μαδρίτης στις 3 Μαΐου.

Αναλυτές του κλάδου της πολυτέλειας εμφανίζονται αρκετά προβληματισμένοι, καθώς η εταιρεία πάει να διεκδικήσει το δικό της μερίδιο, σε μία πίτα που κυριαρχούν οι κολοσσοί LVMH και Kering.

Τα γαλλικά μεγαθήρια κυριαρχούν όχι μόνο στον χώρο των ρούχων και των αξεσουάρ αλλά και στα αρώματα.

Η Kering πέρσι αγόρασε έναντι 3,5 δισ. ευρώ το brand αρωμάτων Creed, ένα luxury προϊόν που θα αναδείξει τον τομέα των αρωμάτων. Η l’ Oreal βρίσκεται κι αυτή με τη σειρά της σε συνομιλίες για την αγορά μειοψηφικού πακέτου της εταιρείας αρωμάτων πολυτελείας Amouage.

Αν και ο ανταγωνισμός θα είναι δύσκολος, η Puig φαίνεται να έχει προβάδισμα στον χώρο της αρωματοποιίας. Είναι μια εταιρεία με «καθαρό» DNA στον χώρο του αρώματος, κι όχι μια εταιρεία που περιλαμβάνει αρώματα σε ένα τεράστιο χαρτοφυλάκιο luxury προϊόντων.

Διαβάστε επίσης:

Puig (Paco Rabanne): Στα 24,5 ευρώ η τιμή της IPO του ιστορικού ομίλου ειδών πολυτελείας

Τι κρύβει η τεράστια προσφορά της BHP και η εκτίναξη του χαλκού στα 10.000 δολάρια

CVC Capital Partners: Πρεμιέρα με κέρδη έως 29% στο Άμστερνταμ – Συγκέντρωσε 2 δισ. ευρώ από την IPO