bloomberg
Sponsored by

Bloomberg

Όταν η διαφήμιση κατηγορείται για… ρατσισμό: Δείτε τις μεγαλύτερες γκάφες του marketing


Θύελλα αντιδράσεων προκάλεσε στην Κίνα το video της νέας διαφημιστικής καμπάνιας του ιταλικού οίκου πολυτελών ειδών Dolce & Gabbana, το οποίο δείχνει ένα μοντέλο από την Κίνα που προσπαθεί να φάει πίτσα και σπαγγέτι με τα chopsticks.

Δεν είναι η πρώτη φορά που οι διαφημιστές θεωρούν καλή ιδέα να «παίξουν» με τα πολιτισμικά στερεότυπα και βρίσκονται αντιμέτωποι με τις κατηγορίες του ρατσισμού. Μερικές φορές είναι απλά θέμα της διαφημιστικής ομάδας που δεν συνειδητοποιεί ότι το concept της διαφήμισης μπορεί να προσβάλει το λαό μίας άλλης χώρας. Άλλες φορές πάλι, η διαφήμιση απλά δεν είναι αστεία.

Η ανάπτυξη της κινεζικής οικονομίας αποτελεί τεράστια ευκαιρία για τα δυτικά brands, αλλά  δημιουργεί και πολλές πιθανότητες για λάθη. Η Mercedes ζήτησε συγγνώμη νωρίτερα φέτος αφού ανέφερε τον Δαλάι Λάμα – τον θιβετιανό πνευματικό ηγέτη ο οποίος θεωρείται απειλή για το Πεκίνο – σε μία δημοσίευση στο Instagram, η οποία απευθύνονταν στην Κίνα. Η Gap απέσυρε ένα T-shirt που απεικόνιζε το χάρτη της Κίνας αφήνοντας έξω ορισμένες περιοχές που διεκδικεί το Πεκίνο. Οι αναφορές στην Ταϊβάν και το Θιβέτ ως έθνη έχουν επίσης προκαλέσει πονοκέφαλο στην αλυσίδα Zara, τον όμιλο ξενοδοχείων Marriott International και την Delta Air Lines Inc.

«Η δημιουργία περιεχομένου χωρίς να το σκεφτόμαστε και να το αντιμετωπίζουμε με κάποια αυστηρότητα μπορεί να είναι αρκετά επικίνδυνο», δήλωσε ο Johnny Hornby, διευθύνων σύμβουλος του διαφημιστικού ομίλου The & Partnership.

H&M

Η σουηδική αλυσίδα ένδυσης Hennes & Mauritz (Η&Μ) ζήτησε συγγνώμη και αναγκάστηκε να κλείσει προσωρινά μερικά από τα καταστήματά της στη Νότια Αφρική νωρίτερα φέτος, μετά από τις διαμαρτυρίες που υπήρξαν εναντίον μιας διαφήμισης της στο διαδίκτυο, που απεικόνιζε ένα μαύρο παιδί, το οποίο φορούσε ένα φούτερ με το κείμενο «η πιο ωραία μαϊμού στη ζούγκλα». Το προϊόν εμφανίστηκε στο κατάστημα ηλεκτρονικού εμπορίου της H&M και προκάλεσε την κατακραυγή των μέσων μαζικής ενημέρωσης, αναγκάζοντας τον Καναδό καλλιτέχνη The Weeknd να ακυρώσει τη συνεργασία του με την εταιρεία. Το περιστατικό προκάλεσε μια κρίση στην H&M, της οποίας οι μετοχές έχουν μειωθεί από το 2015 καθώς οι πωλήσεις παραμένουν στάσιμες.

 

Pepsi

Ένα διαφημιστικό της PepsiCo Inc. στο οποίο πρωταγωνιστούσε το πασίγνωστο μοντέλο Kendall Jenner, προσφέροντας μια Pepsi σ΄έναν αστυνομικό στη μέση μιας διαδήλωσης, δέχθηκε αυστηρή κριτική από τα social media, που το κατέκριναν ότι εκμεταλλεύτηκε το κίνημα Black Lives Matter. Η Pepsi απέσυρε τη διαφήμιση δύο ημέρες αργότερα και ζήτησε συγνώμη. «Η Pepsi προσπαθούσε να προβάλει ένα παγκόσμιο μήνυμα ενότητας, ειρήνης και κατανόησης», ανέφερε η εταιρεία σε δήλωση της. «Σαφώς χάσαμε το νόημα.»

Dove

Το Dove, το γνωστό brand σαπουνιών του ομίλου καταναλωτικών αγαθών Unilever, ζήτησε συγνώμη πέρυσι, μετά τη δημοσίευση διαφήμισης την οποία ορισμένοι θεατές χαρακτήρισαν ως ρατσιστική. Η διαφήμιση έδειχνε μια έγχρωμη γυναίκα που αφαιρούσε το μπλουζάκι της για να αποκαλύψει μια λευκή γυναίκα με παρόμοια επένδυση, την οποία ορισμένοι θεατές είδαν ως πρόταση ότι το να είσαι λευκός είναι καθαρότερο από το να είσαι μαύρος. Να σημειώσουμε εδώ ότι η Dove έχει κερδίσει έπαινο στο παρελθόν για τις διαφημίσεις της που προωθούν ως μοντέλα καθημερινές γυναίκες όλων των ηλικιών, με διαφορετικούς σωματότυπους και διάφορες εθνικότητες.

 

Nivea

Αντίστοιχα το γνωστό brand ειδών περιποίησης δέρματος, Nivea, που ανήκει στην γερμανική εταιρεία Beiersdorf AG, απέσυρε πέρυσι μια διαφήμιση από το Facebook στη Μέση Ανατολή, καθώς περιείχε το σλόγκαν «το λευκό είναι η αγνότητα», απεικονίζοντας την πίσω όψη μία γυναίκας που φορούσε μπουρνούζι. Το σποτ προοριζόταν για την προώθηση της αόρατης αποσμητικής σειράς της εταιρείας, αλλά προωθήθηκε στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης από ρατσιστικές ομάδες. Η εταιρεία ζήτησε συγγνώμη, λέγοντας ότι η διαφήμιση ήταν «παραπλανητική».

 

McDonald’s

Ενώ ορισμένες διαφημίσεις χαρακτηρίστηκαν αρνητικές και προσβλητικές, κάποιες άλλες είναι απλά ανούσιες. Η McDonald’s Corp. απέσυρε πέρυσι μια διαφήμιση στο Ηνωμένο Βασίλειο, στην οποία ένα αγόρι ζητάει από τη μητέρα του να του πει ποια είναι τα κοινά που έχει με το νεκρό πατέρα του. Όχι πολλά όπως φάνηκε, αλλά τόσο ο πατέρας όσο και ο γιος μοιράστηκαν ένα αγαπημένο σάντουιτς McDonald’s – το Filet-o-Fish.


ΣΧΟΛΙΑ