Luxury on Demand: Μπορεί το last mile να γίνει μέρος της πολυτέλειας;

Η πολυτέλεια στο retail ήταν ανέκαθεν συνώνυμη της εμπειρίας. Δεν αφορά μόνο το προϊόν, αλλά τον κόσμο που δημιουργεί ένα brand γύρω του: τον φυσικό χώρο, την εικόνα, το digital content, τη συσκευασία, την επικοινωνία και την ανθρώπινη επαφή.

Υπό αυτή την έννοια, το luxury retail λειτουργεί εδώ και χρόνια ως ένα multimedia περιβάλλον. Αρχιτεκτονική, εικόνα, ήχος, υλικά, digital interfaces και storytelling συνδυάζονται για να εκφράσουν μια ενιαία δημιουργική ταυτότητα.

Σήμερα, όμως, αυτή η εμπειρία δεν περιορίζεται πλέον στους τέσσερις τοίχους μιας boutique.

Μια αγορά μπορεί να ξεκινήσει στα social media, να συνεχιστεί στο website ή μέσα από την προσωπική επικοινωνία με έναν sales advisor και να ολοκληρωθεί λίγες ώρες αργότερα στο σπίτι, στο γραφείο ή στο ξενοδοχείο του πελάτη.

Αυτό αλλάζει και τον ρόλο του last mile. Από μια λειτουργία logistics στο τέλος της συναλλαγής, εξελίσσεται σε μέρος του customer experience και, τελικά, της εικόνας που αφήνει το brand στον καταναλωτή.

Όταν το same-day γίνεται μέρος του brand experience

Στη Βόρεια Αμερική, η αυθημερόν παράδοση έχει ήδη περάσει από το στάδιο της καινοτομίας σε εκείνο της καταναλωτικής προσδοκίας.

Retailers από διαφορετικούς κλάδους, από το beauty και την τεχνολογία μέχρι τις τηλεπικοινωνίες και τη μόδα, όπως η Sephora, η Estée Lauder, η Apple, η AT&T και η Abercrombie & Fitch, έχουν ενσωματώσει μοντέλα ταχείας και αυθημερόν παράδοσης, ανταποκρινόμενοι σε μια ευρύτερη μετατόπιση προς την αμεσότητα, την ευκολία και την ευελιξία.

Η σημασία αυτής της εξέλιξης ξεπερνά την ταχύτητα. Ο καταναλωτής δεν συγκρίνει πλέον ένα luxury brand αποκλειστικά με κάποιο άλλο luxury brand. Το συγκρίνει με την καλύτερη εμπειρία εξυπηρέτησης που λαμβάνει συνολικά.

Ένα brand δεν γίνεται luxury επειδή προσφέρει same-day delivery. Μπορεί, όμως, να αναβαθμίσει αισθητά την εμπειρία του μέσα από την ευελιξία, τη διαφάνεια και κυρίως τον σεβασμό στον χρόνο του πελάτη.

Η τεχνολογία γίνεται έτσι όχι μόνο λειτουργική υποδομή, αλλά και εργαλείο διαμόρφωσης του brand perception.

Όταν η τεχνολογία γίνεται αόρατη

Έχοντας κινηθεί επαγγελματικά ανάμεσα στον χώρο του luxury, τη δημιουργική επικοινωνία και σήμερα την τεχνολογία και το last-mile delivery, θεωρώ ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα αυτή τη σύγκλιση.

Ένα παράδειγμα που γνωρίζω από κοντά μέσα από τη δουλειά μου είναι το Uber Direct, η white-label υπηρεσία παράδοσης της Uber. Ο καταναλωτής πραγματοποιεί την αγορά απευθείας από το website, το app ή άλλο κανάλι του retailer, ενώ η τεχνολογική υποδομή υποστηρίζει την παράδοση στο παρασκήνιο.

Για τον retailer, αυτό σημαίνει ότι μπορεί να αξιοποιήσει το απόθεμα που βρίσκεται ήδη στο κατάστημα και να το συνδέσει με τον καταναλωτή μέσα σε ώρες, χωρίς να χρειάζεται να δημιουργήσει το δικό του last-mile δίκτυο. Το φυσικό κατάστημα αποκτά έτσι έναν διευρυμένο ρόλο: δεν είναι μόνο ο χώρος στον οποίο έρχεται ο πελάτης, αλλά και το σημείο από το οποίο το brand μπορεί να φτάσει στον πελάτη.

Στο luxury retail, αυτό μπορεί να λειτουργήσει ως φυσική συνέχεια του clienteling. Μια αγορά μπορεί να ξεκινήσει μέσα από την προσωπική επικοινωνία με έναν sales advisor και να ολοκληρωθεί την ίδια ημέρα στο σπίτι ή στο ξενοδοχείο του πελάτη. Η boutique δεν αντικαθίσταται. Η εμβέλειά της επεκτείνεται.

Ταυτόχρονα, ένα white-label μοντέλο δημιουργεί ένα ενδιαφέρον design challenge: η τεχνολογία πρέπει να είναι ισχυρή λειτουργικά, αλλά διακριτική δημιουργικά. Το brand πρέπει να συνεχίζει να επικοινωνεί με τη δική του οπτική γλώσσα, το δικό του tone of voice και τη δική του αισθητική, ακόμη και όταν η υποδομή πίσω από την εμπειρία παρέχεται από έναν εξωτερικό συνεργάτη.

Το last mile ως multimedia touchpoint

Εδώ βρίσκεται και μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις του σύγχρονου retail.

Μέχρι τη στιγμή που ένα προϊόν φεύγει από το κατάστημα, σχεδόν κάθε στοιχείο της εμπειρίας έχει σχεδιαστεί: το visual identity, το digital interface, το content, η συσκευασία και ο τρόπος επικοινωνίας.

Στη συνέχεια, η εμπειρία περνά από τον φυσικό στον ψηφιακό χώρο και ξανά πίσω στον φυσικό. Real-time tracking, notifications, interfaces και messaging συνοδεύουν το προϊόν μέχρι την παράδοση. Στο τέλος, υπάρχει ξανά μια ανθρώπινη στιγμή: ο άνθρωπος που παραδίδει το προϊόν στον πελάτη.

Το last mile γίνεται έτσι ένα multimedia touchpoint όπου visual communication, interaction design, technology και physical experience συναντώνται.

Αυτό δημιουργεί και έναν βαθμό απώλειας ελέγχου για το brand. Ο άνθρωπος που πραγματοποιεί την παράδοση μπορεί να αποτελεί τη μοναδική φυσική επαφή σε μια συναλλαγή που μέχρι εκείνη τη στιγμή ήταν εξ ολοκλήρου ψηφιακή. Μια εξαιρετική καμπάνια, ένα άρτιο interface και μια προσεγμένη συσκευασία μπορούν να υπονομευθούν από μια προβληματική τελευταία επαφή.

Για τον καταναλωτή, άλλωστε, η εμπειρία είναι ενιαία.

Το ερώτημα, επομένως, δεν είναι μόνο «πόσο γρήγορα μπορούμε να παραδώσουμε;». Είναι «πώς σχεδιάζουμε την εμπειρία μέχρι το τελευταίο touchpoint;».

Η ευκαιρία για την Ελλάδα

Αυτή η εξέλιξη παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την ελληνική αγορά.

Η Αθήνα αναπτύσσει το premium και luxury retail αποτύπωμά της. Η Αθηναϊκή Ριβιέρα εξελίσσεται σε προορισμό υψηλών προδιαγραφών, ενώ τα ελληνικά νησιά προσελκύουν ένα διεθνές κοινό που έχει ήδη διαμορφώσει τις προσδοκίες του σε αγορές όπως η Νέα Υόρκη, το Λονδίνο, το Παρίσι και το Ντουμπάι.

Οι προσδοκίες αυτές ταξιδεύουν μαζί με τον καταναλωτή.

Για έναν επισκέπτη που βρίσκεται στην Αθήνα για 48 ώρες, η δυνατότητα μιας boutique να στείλει μια αγορά στο ξενοδοχείο του την ίδια ημέρα δεν είναι απλώς delivery. Είναι service.

Για ένα luxury resort, η δυνατότητα σύνδεσης με retailers της περιοχής μπορεί να επεκτείνει την εμπειρία φιλοξενίας πέρα από τα όρια του ξενοδοχείου. Για ένα ελληνικό fashion ή beauty brand, η δυνατότητα να μεταφέρει την αισθητική και το επίπεδο εξυπηρέτησής του από το digital περιβάλλον μέχρι την πόρτα του πελάτη μπορεί να αποτελέσει ουσιαστικό στοιχείο διαφοροποίησης.

Και εδώ η Ελλάδα έχει ένα ιδιαίτερο πλεονέκτημα. Retail, hospitality, τουρισμός, design και πολιτισμός συνυπάρχουν σε ένα οικοσύστημα που μπορεί να δημιουργήσει εμπειρίες πολύ πιο σύνθετες από μια απλή εμπορική συναλλαγή.

Η ευκαιρία δεν είναι να αντιγράψουμε όσα ήδη συμβαίνουν στο εξωτερικό. Είναι να αξιοποιήσουμε την τεχνολογία για να σχεδιάσουμε υπηρεσίες που ανταποκρίνονται στη δική μας αγορά, στον τρόπο με τον οποίο ο επισκέπτης κινείται και καταναλώνει στην Ελλάδα και στον τρόπο με τον οποίο τα ελληνικά brands θέλουν να παρουσιάζονται διεθνώς.

Από το last mile στο last impression

Η πολυτέλεια εξακολουθεί να ορίζεται από την ποιότητα, τη δεξιοτεχνία και τη σπανιότητα. Σήμερα, όμως, ο χρόνος και η ποιότητα της εμπειρίας αποκτούν εξίσου σημαντικό ρόλο.

Και καθώς το customer journey κινείται συνεχώς ανάμεσα στον φυσικό και τον ψηφιακό κόσμο, το last mile γίνεται κάτι περισσότερο από το τελευταίο στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας. Γίνεται ένα δημιουργικό και τεχνολογικό touchpoint, όπου design, technology και ανθρώπινη εξυπηρέτηση πρέπει να λειτουργούν ως μία ενιαία εμπειρία.

Για την ελληνική αγορά, το ερώτημα δεν είναι αν αυτές οι προσδοκίες θα φτάσουν εδώ. Είναι πώς τα brands θα χρησιμοποιήσουν την τεχνολογία και τη δημιουργικότητα για να τις μετατρέψουν σε εμπειρίες με τη δική τους ταυτότητα.

Γιατί στο σύγχρονο retail, το last mile είναι όλο και περισσότερο και το last impression.

 

Διαβάστε επίσης 

Van Cleef & Arpels: Η νέα συλλογή Alhambra με ροζ σμάλτο διχάζει

Chanel: Ο προφητικός Karl Lagerfeld δημιούργησε τα πολυπόθητα data centers πριν την ΑΙ

Zeus+Dione × Pierre Hardy: Το πρώτο γράμμα του ελληνικού αλφάβητου ανοίγει νέο κεφάλαιο για τον οίκο μόδας