Gilead Sciences Ελλάδας: «Σπάει» το στίγμα για τον HIV με στρατηγική, τόλμη και δεδομένα

Σε μια κοινωνία, που ο στιγματισμός απέναντι στην HIV λοίμωξη εξακολουθεί να υπάρχει, η βιοφαρμακευτική εταιρεία Gilead Sciences Ελλάδας αναδιαμορφώνει το τοπίο με καμπάνιες που αφυπνίζουν, βάζοντας τα πράγματα στη σωστή τους διάσταση.

Τα τελευταία έξι χρόνια παρεμβαίνει στην κοινωνία με ενέργειες ευαισθητοποίησης του κοινού και με έρευνες, που αλλάζουν τον χάρτη της ενημέρωσης και εντείνουν τον δημόσιο διάλογο.

Ενδεικτική είναι η πανευρωπαϊκή έρευνα κοινής γνώμης, που πραγματοποίησε φέτος η εταιρεία σε 11 χώρες – ανάμεσά τους και η Ελλάδα – και συμμετείχαν σε αυτήν 11.779 πολίτες.

Gilead Sciences Ελλάδας: «Σπάει» το στίγμα για τον HIV

Τα ευρήματα προκαλούν προβληματισμό, καθώς αναδεικνύουν ότι πολύς κόσμος διατηρεί εσφαλμένες εντυπώσεις για τη μετάδοση του ιού HIV ή ότι δεν γνωρίζει βασικά πράγματα για το έιτζ.

Απόρροια αυτού είναι το γεγονός ότι μόλις ένας στους δύο θα συνεργαζόταν επαγγελματικά, θα νοίκιαζε σπίτι ή θα καθόταν δίπλα σε κάποιον που ζει με HIV και μόλις ένας στους τρεις θα τον σκεφτόταν ως φίλο ή σύντροφο.

«Η επικοινωνία για τον HIV δεν μπορεί να λειτουργεί με ημίμετρα. Αν θέλουμε πραγματικά να αλλάξουμε νοοτροπίες, πρέπει να αναμετρηθούμε με το στίγμα, όχι να το χαϊδέψουμε.

Η τόλμη δεν είναι αισθητική επιλογή για εμάς. Είναι ηθική υποχρέωση», αναφέρει στο Mononews η Public Affairs Director Greece and European Distributor Markets, Βίκυ Τσάμη.

Έξι χρόνια πρωτοπορεί

Της πανευρωπαϊκής έρευνας προηγήθηκε πέρυσι η αλλαγή του αφηγήματος.

Η επικοινωνία της εταιρείας στράφηκε όχι στους ανθρώπους, που ζουν με HIV, αλλά σε εκείνους που συνεχίζουν να αναπαραγάγουν το στίγμα.

Το μήνυμα «Δυστυχώς, για όσους δείχνουν, δεν υπάρχει θεραπεία», σηματοδότησε μια πιο ώριμη, πιο άμεση και πιο δίκαιη προσέγγιση.

Αναλυτικά την περίοδο 2019-2025 η Gilead Sciences Ελλάδας δεν ήταν ουραγός στις εξελίξεις γύρω από τον HIV, αλλά πρωτοστάτησε, κάνοντας το extra mile.

Από τη street art του 2019 μέχρι την πανευρωπαϊκή έρευνα του 2025, η εταιρεία υλοποίησε μια από τις πιο συνεκτικές και τολμηρές παρεμβάσεις στην επικοινωνία υγείας.

• Επικοινωνία που παράγει αντίκτυπο, όχι θόρυβο.
• Επικοινωνία που στηρίζεται σε δεδομένα και δεν φοβάται να τα εκθέσει.
• Επικοινωνία που αναμετριέται με το στίγμα, όχι με τις λέξεις.

Η εξαετία 2019-2025 αποτελεί cases tudy και παράδειγμα επιχειρηματικού leadership για το πώς μια φαρμακευτική εταιρεία μπορεί να ισορροπήσει με επιτυχία ανάμεσα στην επιστημονική εγκυρότητα, στην κοινωνική ευθύνη και στη δημιουργική τόλμη.

Ενημέρωση ενάντια στο στίγμα

Με τη δράση #ZeroStigma και με street art σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη και Πάτρα, το 2019 η Gilead επέλεξε να μεταφέρει το μήνυμα εκεί όπου υπάρχει ζωή, στο αστικό τοπίο.

Οι τοιχογραφίες δεν ήταν απλώς έργα τέχνης. Ήταν μια δημόσια υπενθύμιση, ότι ο HIV δεν μπορεί να παραμένει κρυμμένος πίσω από το στίγμα.

Οι συνεργασίες με τη Θετική Φωνή και με την ΕΕΜΑΑ (Ελληνική Εταιρεία Μελέτης και Αντιμετώπισης του AIDS) έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη σωστή ενημέρωση του κοινού.

Την περίοδο 2021–2022 αξιοποιήθηκε η πρόκληση ως στρατηγική.

Οι καμπάνιες «Το δάχτυλό σου έχει περάσει και χειρότερα» και «Αν θες να μάθεις, βάζεις δάχτυλο» ανέτρεψαν πλήρως τα δεδομένα του χώρου και συζητήθηκαν πολύ.

Επικοινωνιακά αποτελούν case studies σε διεθνή επίπεδα.

• Χρησιμοποίησαν το χιούμορ για να αποδομήσουν τον φόβο
• Έφεραν στο κέντρο της συζήτησης το HIV test
• Κατάφεραν να προσεγγίσουν νεανικό, diversive κοινό
• Προκάλεσαν virality, χωρίς να χάσουν επιστημονική εγκυρότητα.

«Το κορυφαίο στοιχείο, όμως, ήταν το αποτέλεσμα. Στο booth της Gilead στο Μοναστηράκι, εκατοντάδες πολίτες εξετάστηκαν επιτόπου. Αυτό δεν είναι επιτυχία επικοινωνίας. Είναι επιτυχία δημόσιας υγείας», επισημαίνει η κα Τσάμη.
Στο πλευρό της εταιρείας και η δημιουργική υπογραφή της Gravity The Newtons, που έδωσε σε αυτές τις καμπάνιες το είδος της τόλμης, που μετατρέπει μια ιδέα σε σημείο αναφοράς.

Κομβικό το 2023

Το 2023 παρουσιάστηκε πανελλαδική έρευνα, που υλοποιήθηκε με τη Metron Analysis. Σύμφωνα με τα ευρήματα:

• Η άγνοια για τον HIV παραμένει υψηλή
• Μύθοι δεκαετιών επιβιώνουν
• Έξι στους δέκα πολίτες δεν γνωρίζουν το U=U.

Το σημείο αυτό ήταν κομβικό. Το U=U είναι μια από τις πιο σημαντικές αλήθειες στη σύγχρονη δημόσια υγεία. U=U σημαίνει: Μη Ανιχνεύσιμος = Μη Μεταδοτικός.

Όταν ένα άτομο σε θεραπεία έχει μη ανιχνεύσιμο ιικό φορτίο, δεν μπορεί να μεταδώσει τον HIV σεξουαλικά.

Η Gilead ανέδειξε αυτή την αλήθεια όχι ως slogan, αλλά ως επιστημονική και κοινωνική υποχρέωση.

Η επικοινωνία ως εταιρικό asset

Όλα αυτά τα χρόνια η Gilead υπηρετεί με συνέπεια και καινοτόμες ιδέες τον σκοπό της έγκριτης ενημέρωσης, σε μια προσπάθεια οι ασθενείς με έιτζ να πάψουν να υφίστανται κοινωνικό στιγματισμό. Η περίοδος 2019–2025 δεν είναι απλώς μια σειρά από καμπάνιες, αλλά ένα υπόδειγμα για το πώς μια φαρμακευτική εταιρεία μπορεί:

• Να λειτουργήσει ως ηγέτης σε ένα κοινωνικά ευαίσθητο πεδίο
• Να αξιοποιήσει δεδομένα προς όφελος της κοινωνίας
• Να επενδύσει στη δημιουργικότητα χωρίς να θυσιάσει την επιστημονική ακρίβεια
• Να συνεργαστεί με οργανώσεις που βρίσκονται στην πραγματική πρώτη γραμμή
• Να αλλάξει τον δημόσιο διάλογο.

«Ο βασικός μας στόχος δεν ήταν ποτέ να φτιάξουμε «εντυπωσιακές» καμπάνιες. Ήταν να φέρουμε τον πολίτη από την αμηχανία στην πράξη.

Όταν είδαμε εκατοντάδες ανθρώπους να εξετάζονται στο Μοναστηράκι, καταλάβαμε ότι η επικοινωνία μπορεί πραγματικά να μετακινήσει συμπεριφορές.

Δεν θέλουμε να είμαστε απλώς μια εταιρεία, που «υποστηρίζει» δράσεις. Θέλουμε να είμαστε καταλύτης συστημικής αλλαγής. Να ενώσουμε την επιστήμη, την κοινωνία και την επικοινωνία, ώστε να χτίσουμε ένα περιβάλλον, όπου ο HIV δεν θα ορίζει την ταυτότητα κανενός», καταλήγει η κα Βίκυ Τσάμη.