bloomberg

Financial Times

Victoria’s Secret: Τόσο passé όσο ο Χιου Χέφνερ;

WarningExclamation mark in a circleΑπαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας η καθ΄οιονδήποτε τρόπο παράνομη χρήση/ιδιοποίηση του παρόντος, με βαρύτατες αστικές και ποινικές κυρώσεις για τον παραβάτη
  • NewsRoom


Ήταν για χρόνια η βασίλισσα της αμερικανικής αγοράς εσωρούχων. Μίας αγοράς αξίας 12 δισ. δολαρίων. Όμως, στην εποχή του #MeToo, η Victoria’s Secret με τα σέξι εσώρουχα και τα εντυπωσιακά σόου δεν είναι πια τόσο «hot» όσο ήταν κάποτε. Αντίθετα, βλέπει να κερδίζουν έδαφος startup εταιρείες, όπως η ThirdLove και η Lively, και μαζί τους ανταγωνιστικές εταιρείες λιανικής πώλησης, όπως η Aerie, ακόμη και η τραγουδίστρια Rihanna. Εταιρείες που κατάφεραν να κερδίσουν μεγάλο μέρος του νεώτερου καταναλωτικού κοινού με τα θετικά για το σώμα μηνύματά τους και διαφημιστικές καμπάνιες που γιορτάζουν τη διαφορετικότητα κάθε σωματότυπου.

Το «σέξι» όπως το ορίζει η Victoria’s Secret -super models με πλούσιο στήθος, δαντελένια στρινγκ και γόβες στιλέτο- μοιάζει σήμερα τόσο οπισθοδρομικό όσο και ο Χιου Χέφνερ, το Playboy και τα «κουνελάκια» του. Και είναι αυτή ακριβώς η εμμονική προσκόλληση σε αυτήν την εικόνα που δεν αφήνει την εταιρεία να «αγκαλιάσει» και αυτή τις νέες, πιο άνετες, τάσεις που έχουν κάνει την εμφάνισή τους στην αγορά.

Το να είναι ένας ογδοντάρης στο πηδάλιο μιας εταιρείας που απευθύνεται σε γυναίκες ηλικίας 20-40 ετών πιθανότατα δεν βοηθά. Ο Λέσλι Γουέξνερ μπορεί να είναι ένας θρύλος του λιανεμπορίου. Ήταν ο άνθρωπος που έκανε τις Abercrombie & Fitch, The Limited και Express μεγάλες εθνικές αλυσίδες. Την ίδια ώρα όμως, ο 82χρονος Λέσλι Γουέξνερ είναι επίσης ο μακροβιότερος διευθύνων σύμβουλος εταιρείας του δείκτη S&P 500, κρατώντας τα ηνία της μητρικής εταιρείας της Victoria’s Secret, της L Brands, από το 1963. Αυτό μπορεί να οδηγεί σε κάποιες περίεργες απόψεις. Μεταξύ αυτών, η πεποίθηση ότι τα εμπορικά κέντρα θα ανακάμψουν και ότι η τρέλα της κοινωνίας με τα smartphones είναι μόδα που θα περάσει. Αρνητικά έχει λειτουργήσει επίσης και η σχέση που είχε κατά το παρελθόν με τον κατηγορούμενο για σεξουαλική εκμετάλλευση ανηλίκων, Τζέφρι Έπσταϊν, που πέθανε πέρυσι.

Ως εκ τούτου, η είδηση ότι ο κ. Γουέξνερ συζητά το ενδεχόμενο να αποχωρήσει από τη θέση του CEO της L Brands είναι κάτι ευπρόσδεκτο. Αν μη τι άλλο, θα έκανε ενδεχόμενη πώληση της Victoria’s Secret, κάτι που επίσης συζητά ο κ. Γουέξνερ, πιο «εύπεπτη» για τους δυνητικούς «μνηστήρες».

Για να διορθωθεί, όμως, η κατάσταση στη Victoria’s Secret δεν αρκεί να περάσει η εταιρεία σε νέα χέρια. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις της εταιρείας υποχωρούν σταθερά εδώ και τρία χρόνια. Ακόμη και στην Pink, το εφηβικό και νεανικό brand που θεωρείτο κάποτε η ατμομηχανή της Victoria’s Secret, οι πωλήσεις έχουν βαλτώσει. Από την άλλη, οι μεγάλες προσφορές έχουν μειώσει τα λειτουργικά περιθώρια κέρδους από 18% και πλέον που ήταν το 2015 στο 1,3% (σύμφωνα με εκτιμήσεις) το 2019. Και, επιπλέον, πολλά από τα 923 καταστήματά της στις ΗΠΑ έχουν πληγεί ανεπανόρθωτα από τη μείωση της κίνησης στα εμπορικά κέντρα.

Με τα «malls» να είναι πλέον τόσο «passé» όσο και τα χυμώδη supermodels με τα στολισμένα με ζαφείρια σουτιέν, η Victoria’s Secret, θα μπορούσε να πει κανείς, ότι είναι στη λάθος πλευρά της ιστορίας. Και ότι ήρθε η ώρα να αποχωρήσει ο κ. Γουέξνερ.

Copyright The Financial Times Limited 2020

© 2020 The Financial Times Ltd. All rights reserved.