Το «Μπερναμπέου» της Ρεάλ Μαδρίτης αναδεικνύεται ως το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο naming rights στην Ευρώπη, με ετήσια εύλογη αγοραία αξία 21,1 εκατ. ευρώ, σύμφωνα με την έκθεση European Stadium Naming Rights Fair Market Value Report της «The Sponsor».

Η μελέτη, που αξιολόγησε 75 γήπεδα σε όλη την ήπειρο, επιχειρεί να αποτιμήσει τι θα μπορούσε να αποφέρει ένα στάδιο σε μια συμφωνία καθαρά εμπορικών όρων. Το «Μπερναμπέου» είναι το μοναδικό venue που έλαβε αξιολόγηση χορηγικής ισχύος AAA+, επιβεβαιώνοντας τον συνδυασμό παγκόσμιας απήχησης, elite αγωνιστικού προγράμματος, κεντρικής τοποθεσίας, ιστορικού brand και υπερσύγχρονης υποδομής μετά την ανακαίνιση ύψους περίπου 1 δισ. ευρώ.

1

Κορυφαία αξία, αλλά χωρίς naming partner

Παρά τη δυναμική του, το γήπεδο της Ρεάλ Μαδρίτης δεν διαθέτει σήμερα naming partner. Αυτό ακριβώς το στοιχείο, σύμφωνα με τους αναλυτές, το καθιστά την πιο ελκυστική εμπορική ευκαιρία στην αγορά. Με άλλα λόγια, υπάρχει «κενό» 21,1 εκατ. ευρώ ετησίως που δυνητικά μπορεί να μετατραπεί σε σταθερό έσοδο.

Σε μια εποχή όπου τα ευρωπαϊκά clubs πιέζονται από cost controls και αυξανόμενες επενδύσεις σε εγκαταστάσεις, το naming rights deal δεν είναι απλώς branding. Είναι χρηματοοικονομικό εργαλείο. Στη δεύτερη θέση βρίσκεται το «Spotify Καμπ Νου της Μπαρτσελόνα με 18,5 εκατ. ευρώ ετησίως. Ακολουθούν η «Allianz Arena» της Μπάγερν Μονάχου με 16,4 εκατ. ευρώ, το «Emirates Stadium» της Αρσεναλ με 14,5 εκατ. ευρώ και το «Tottenham Hotspur Stadium» της Τότεναμ με 12,9 εκατ. ευρώ.

Συνολικά, τα 75 κορυφαία γήπεδα συγκεντρώνουν 520 εκατ. ευρώ ετήσιας χορηγικής αξίας. Ωστόσο, τα δύο τρίτα εξ αυτών δεν έχουν naming partner, στοιχείο που υποδηλώνει σημαντικό ανεκμετάλλευτο εμπορικό πεδίο.

Η Γερμανία ξεχωρίζει, με 14 από τα 18 γήπεδα της Bundesliga να φέρουν εταιρική ονομασία. Η μέση αξία συμφωνιών, 8,5 εκατ. ευρώ, βρίσκεται κοντά στη θεωρητική εύλογη αξία, δείχνοντας ωριμότητα και πειθαρχία στην τιμολόγηση.

Το «New Trafford» και το σενάριο των 200 εκατ. ευρώ

Ενδιαφέρον παρουσιάζει και η προσομοίωση για το νέο γήπεδο της Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ. Για ένα υποθετικό «New Trafford» 100.000 θέσεων, η ετήσια αξία naming rights εκτιμάται στα 17,2 εκατ. ευρώ, δηλαδή 172 εκατ. ευρώ σε ορίζοντα δεκαετίας. Με σταθερή παρουσία στο UEFA Champions League, το ποσό θα μπορούσε να ξεπεράσει τα 200 εκατ. ευρώ. Η τάση είναι σαφής. Τα γήπεδα μετατρέπονται σε 365-day επιχειρηματικές πλατφόρμες. Το naming δεν είναι απλώς μια πινακίδα στην πρόσοψη. Είναι μέρος του revenue mix που στηρίζει επενδύσεις δισεκατομμυρίων.

Σε ένα περιβάλλον όπου το brand equity μεταφράζεται άμεσα σε cash flow, το ερώτημα δεν είναι αν το «Μπερναμπέου» θα αποκτήσει naming partner. Το ερώτημα είναι ποια εταιρεία θα μπορέσει να σηκώσει το βάρος – και το τίμημα – ενός τέτοιου ονόματος.