Όταν το στοίχημα «παίζει μπάλα» και στα ερτζιανά

Η ελληνική αθλητική ραδιοφωνία είναι από μόνη της μια σπάνια ράτσα. Δύο μεγάλα ονόματα, δύο σταθμοί με ιστορία και χαρακτήρα, έχουν βρει στην αγορά του στοιχήματος το στρατηγικό στήριγμα για να συνεχίσουν δυναμικά.

Το 2020 η bwin έκανε το μεγάλο βήμα, βάζοντας το όνομά της στον ΣΠΟΡ FM, τον θρυλικό σταθμό που εδώ και σχεδον 30 χρόνια μονοπωλεί την κορυφή στις ακροαματικότητες και πλέον έχει πλησιάσει και τους παραδοσιακούς ενημερωτικούς σταθμούς όπως ο ΣΚΑΪ και ο Real FM.

Το bwinΣΠΟΡ FM αποτέλεσε ένα από τα πρώτα παραδείγματα name rights σε ραδιοφωνικό brand στην Ελλάδα – μια «φανέλα» που έδειξε ότι το ραδιόφωνο μπορεί να αποκτήσει εμπορική υπεραξία αντίστοιχη με αυτήν που βλέπουμε σε γήπεδα και ομάδες. Ένα deal που ξεκίνησε από τον Δεκέμβριο του 2020.

Πέντε χρόνια αργότερα, η Interwetten επενδύει στο νεότερο project ονόματι Ελλάδα Sports 94,3 και του δίνει το δικό της όνομα: Interwetten Ελλάδα Sports 94,3. Η παρουσία μάλιστα του Λόταρ Ματέους στη συνέντευξη Τύπου λειτούργησε ως statement: ο σταθμός δεν μπαίνει απλά σε χορηγικό δρόμο, αλλά φιλοδοξεί να γίνει case study για το πώς μια στοιχηματική εταιρεία μπορεί να «ντύσει» τα ερτζιανά.

Γιατί μετρούν τα name rights στα ραδιόφωνα

Όπως στις φανέλες και τα στάδια, έτσι και στο ραδιόφωνο, η ονοματοδοσία δεν είναι απλώς ένα λογότυπο δίπλα σε συχνότητα. Πρόκειται για μια win-win στρατηγική. Αφενός ο σταθμός αποκτά σταθερή οικονομική βάση για να συνεχίσει να παράγει περιεχόμενο, να στηρίζει δημοσιογραφικές ομάδες και να επενδύει σε τεχνολογία. Αφετέρου ο χορηγός ενσωματώνεται στο brand awareness της καθημερινότητας των ακροατών. Κάθε φορά που κάποιος γυρίζει το κουμπί στο ραδιόφωνο, ακούει το όνομα του χορηγού. Είναι το πιο άμεσο, το πιο «καθημερινό» placement.

Σε μια εποχή που η διαφήμιση φιλτράρεται, το name right προσφέρει «καθαρή» προβολή. Δεν είναι σποτ που μπορεί να προσπεράσει κανείς, είναι το ίδιο το όνομα του μέσου.

Ένας κλάδος που θεριεύει

Η δυναμική των deals δεν είναι τυχαία. Η ελληνική αγορά τυχερών παιχνιδιών βρίσκεται σε διαρκή ανάπτυξη. Με πάνω από 15 αδειοδοτημένες εταιρείες, τζίρους που ξεπερνούν τα 2 δισ. ευρώ ετησίως και νέους παίκτες να ετοιμάζονται να εισέλθουν, ο ανταγωνισμός είναι αδυσώπητος.

Οι εταιρείες δεν επενδύουν μόνο σε τηλεοπτικά spots και ψηφιακές καμπάνιες, αλλά και σε στρατηγικές συνεργασίες με θεσμούς που προσδίδουν αξιοπιστία και επιρροή. Το ραδιόφωνο, παρά την ψηφιακή εποχή, παραμένει «παραδοσιακό» αλλά και εξαιρετικά διεισδυτικό μέσο: φτάνει σε αυτοκίνητα, γραφεία, σπίτια – και μιλάει σε κοινό που έχει ήδη υψηλή αθλητική κουλτούρα.

Από το γήπεδο… στο μικρόφωνο

Η bwin δεν περιορίζεται στο ραδιόφωνο: είναι χορηγός της Euroleague, του Ολυμπιακού, μεγάλων ευρωπαϊκών ομάδων. Η Interwetten αντίστοιχα είναι εδώ και χρόνια παρούσα στην Ελλάδα με συνέργειες σε ποδόσφαιρο και μπάσκετ. Το πέρασμα στα ερτζιανά είναι φυσικό επόμενο: εκεί βρίσκονται οι «καθαροί» sports fans.

Όπως οι ομάδες χρειάζονται τα χρήματα των χορηγών για να ενισχύσουν το ρόστερ, έτσι και οι σταθμοί χρειάζονται τους στρατηγικούς συμμάχους για να επενδύσουν σε περιεχόμενο. Και όπως οι φίλαθλοι ταυτίζονται με τη φανέλα που φορά η ομάδα τους, έτσι και οι ακροατές ταυτίζονται με τον σταθμό που ακούν.

Η συνταγή μοιάζει απλή: εκεί όπου υπάρχει κοινό με πάθος, οι εταιρείες στοιχήματος θα συνεχίσουν να επενδύουν. Γιατί ξέρουν ότι η υπεραξία δεν μετριέται μόνο σε impressions ή clicks, αλλά και στο πόσο βαθιά μπαίνει το brand στο μυαλό – και την καθημερινότητα – του ακροατή.