Οι τελευταίες τρεις συνεδριάσεις του Χρηματιστηρίου δεν ήταν καλές για τη Jumbo. Η μετοχή της εισηγμένης υποχώρησε συνολικά κατά 5,3% στο συγκεκριμένο διάστημα, κλείνοντας την Παρασκευή στα 26,22 ευρώ, με τη χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας να μειώνεται κατά  200 εκατ. ευρώ.

Η έκθεση της Citi την περασμένη Πέμπτη, με την οποία οι αναλυτές της υποβάθμισαν τη σύσταση σε ουδέτερη ψαλιδίζοντας κατά 15,6% την τιμή στόχο μειώνοντας την από τα 32 στα 27 ευρώ λειτούργησε ως καταλύτης, ασκώντας πιέσεις στη μετοχή της εταιρείας.

1

Όμως η εισηγμένη, με διοικητικό ηγέτη και βασικό μέτοχο τον Απόστολο Βακάκη, δεν βρίσκεται αντιμέτωπη μόνο με το συγκεκριμένο report. Είναι εμφανής η αδυναμία να ανταποκριθεί στην άνοδο του χρηματιστηρίου, Είναι χαρακτηριστικό ότι στη διάρκεια της περσινής χρονιάς η μετοχή της Jumbo κατέγραψε άνοδο μόλις 9,15% αισθητά χαμηλότερα από την άνοδο κατά 44,3% του Γενικού Δείκτη. Κάτι που καταδεικνύεται από τις καθαρές εκροές ξένων επενδυτών ύψους 98,5 εκατ. ευρώ κατά τη διάρκεια της περσινής χρονιάς.

Σε αυτό το περιβάλλον, η έκθεση της Citi ανέδειξε τις ανησυχίες γύρω από την ένταση του ανταγωνισμού, περιγράφοντας τις πιέσεις που αρχίζουν να διαμορφώνονται τόσο στο φυσικό δίκτυο όσο και στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Action: Ο ολλανδός «γίγαντας» του discount που μπήκε δυναμικά στα Βαλκάνια

Στον χάρτη του εντεινόμενου ανταγωνισμού για τη Jumbo, θέση διεκδικεί και ο ολλανδικός discounter Action, ένας παίκτης που επεκτείνεται με ταχύτατους ρυθμούς στην Ευρώπη και έχει ήδη κάνει την είσοδό του στη Ρουμανία. Στις 24 Σεπτεμβρίου άνοιξε το πρώτο του κατάστημα στη χώρα και, λίγους μήνες αργότερα, το δίκτυο αριθμεί ήδη οκτώ σημεία. Η παρουσία της Action στη Ρουμανία εντάσσεται σε έναν ευρύτερο σχεδιασμό γεωγραφικής επέκτασης στην περιοχή της Νοτιοανατολικής Ευρώπης, με τα Βαλκάνια να βρίσκονται στο επίκεντρο. Πρόκειται για μια αλυσίδα που κινείται με μεγάλη ταχύτητα ανάπτυξης, καθώς μόνο το 2024 πρόσθεσε στο ευρωπαϊκό της δίκτυο 352 νέα καταστήματα, ενισχύοντας περαιτέρω την κάλυψη και την επισκεψιμότητά της.

Για το 2025 η πρόβλεψη ήταν για άνοιγμα 380 καταστηματων και με βάση τα στοιχεία εννεαμήνου η εταιρεία πρόσθεσε 221 καταστήματα με το δίκτυο να αριθμεί πλέον 3.139 καταστήματα σε 14 χώρες. Η Action συνεχίζει να επιβεβαιώνει την ταχύτατη επέκτασή της και σε οικονομικούς δείκτες. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία για τα πρώτα εννέα μήνες του 2025, οι καθαρές πωλήσεις της αλυσίδας ανήλθαν στα 11,2 δισ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση περισσότερο από 17% σε σχέση με την ίδια περίοδο, ανάπτυξη που ενισχύθηκε τόσο από τα νέα καταστήματα όσο και από τη διεύρυνση της πελατειακής βάσης, παρά την επιβράδυνση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης σε ορισμένες αγορές, όπως η Γαλλία.

Η Action ιδρύθηκε το 1993 στην Ολλανδία και αποτελεί σήμερα έναν από τους μεγαλύτερους discounters στην Ευρώπη. Διαθέτει περισσότερα από 3.139 καταστήματα σε 14 χώρες, τα οποία επισκέπτονται κατά μέσο όρο 20,6 εκατ. πελάτες την εβδομάδα. Το μοντέλο της βασίζεται σε χαμηλές τιμές, περιορισμένη αλλά διαρκώς ανανεούμενη γκάμα περίπου 6.000 προϊόντων σε 14 κατηγορίες, καθώς και σε υψηλή ταχύτητα εναλλαγής αποθεμάτων. Η αλυσίδα απασχολεί περίπου 80.000 εργαζόμενους από 168 εθνικότητες και έχει χτίσει το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα σε μια διαφορετική δομή κόστους και λειτουργίας, στοιχεία που την καθιστούν παίκτη με αυξανόμενη επιρροή σε αγορές όπου η τιμή αποτελεί καθοριστικό κριτήριο επιλογής.

Κομβικής σημασίας για τη Jumbo η αγορά της Ρουμανίας

Η σημασία της ρουμανικής αγοράς για τη Jumbo είναι καθοριστική. Με δίκτυο περίπου 20 καταστημάτων, η Ρουμανία συνεισφέρει σχεδόν το 20% του συνολικού κύκλου εργασιών του ομίλου, γεγονός που καθιστά κάθε μεταβολή στο οικονομικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον ιδιαίτερα κρίσιμη. Όπως έχει επισημάνει ο Απόστολος Βακάκης, η πρόσφατη αύξηση του ΦΠΑ στη χώρα άσκησε σημαντική πίεση στα περιθώρια, καθώς η αύξηση κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες είχε επίδραση της τάξης του 10% στο μικτό περιθώριο κέρδους. Η εταιρεία προχώρησε σε αναδιάρθρωση του προϊοντικού μείγματος, ωστόσο η πολιτική αστάθεια, οι νέοι φορολογικοί συντελεστές και το περιορισμένο διαθέσιμο εισόδημα συνεχίζουν να διαμορφώνουν ένα απαιτητικό περιβάλλον.

Η εικόνα αυτή αποτυπώθηκε και στις επιδόσεις του 2025. Τον Δεκέμβριο, οι πωλήσεις του φυσικού δικτύου και του ηλεκτρονικού καταστήματος στη Ρουμανία κινήθηκαν οριακά χαμηλότερα, με μείωση περίπου 0,1% σε ετήσια βάση, αν και στο σύνολο της χρονιάς οι πωλήσεις κατέγραψαν αύξηση της τάξης του 4% σε σχέση με το 2024. Σε επίπεδο επενδύσεων, ο όμιλος ακολούθησε στοχευμένες κινήσεις, με τη λειτουργία νέου ιδιόκτητου υπερ-καταστήματος στην Timisoara και την ενεργοποίηση του ηλεκτρονικού καταστήματος στη Βουλγαρία, ενισχύοντας το ψηφιακό του αποτύπωμα στη Νοτιοανατολική Ευρώπη.

Ήδη από τον Σεπτέμβριο, μιλώντας σε αναλυτές, ο επικεφαλής της Jumbo είχε περιγράψει τη Ρουμανία ως αγορά που απαιτεί πιο προσεκτική στρατηγική σε σύγκριση με άλλες χώρες του ομίλου, λόγω της πολιτικής και οικονομικής αστάθειας. Όπως είχε σημειώσει, σε αυτή τη φάση η εταιρεία δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην εξαγορά υφιστάμενων καταστημάτων παρά στη δημιουργία νέων, χωρίς να αποκλίνει από τον συνολικό αναπτυξιακό της σχεδιασμό. Σε ό,τι αφορά τον ανταγωνισμό, είχε τονίσει ότι οι συνθήκες που αντιμετωπίζει η Jumbo είναι κοινές για όλους τους παίκτες της αγοράς και ότι, μέχρι στιγμής, δεν έχει διαπιστωθεί ουσιαστική επίδραση στις επιδόσεις της από την ενίσχυσή του.

O αθέμιτος ανταγωνισμός από τις ασιατικές πλατφόρμες

Από την πλευρά του, ο Απόστολος Βακάκης έχει επανειλημμένα διαχωρίσει τον δίκαιο από τον αθέμιτο ανταγωνισμό. Όπως έχει τονίσει σε τηλεδιασκέψεις με αναλυτές και γενικές συνελεύσεις, ο ανταγωνισμός λειτουργεί θετικά όταν ωθεί τις εταιρείες να βελτιώνονται και να αποφεύγουν στρατηγικά λάθη, σημειώνοντας χαρακτηριστικά ότι «όσο περισσότερος, τόσο καλύτερα». Στο κάδρο αυτό, ωστόσο, δεν εντάσσει τις κινεζικές πλατφόρμες τύπου Temu και Shein, για τις οποίες έχει επισημάνει ότι εκμεταλλεύονται κενά της νομοθεσίας, ιδίως ως προς τις αγορές έως 150 ευρώ που δεν φορολογούνται.

H απειλή της Trendyol

Στα επιχειρήματα της Citi για την υποβάθμιση της Jumbo εντάσσεται και η εντεινόμενη πίεση από τον ανταγωνισμό στο ηλεκτρονικό εμπόριο, με αιχμή την είσοδο της Trendyol, που υποστηρίζεται από την Alibaba, σε αγορές όπως η Ρουμανία και η Ελλάδα. Όπως επισημαίνει η επενδυτική τράπεζα, η εξέλιξη αυτή ενισχύει την πίεση τόσο στις τιμές όσο και στους ρυθμούς οργανικής ανάπτυξης. Οι ασιατικές πλατφόρμες Temu και Shein είναι οι πλέον αναγνωρίσιμες στην Ελλάδα. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen για λογαριασμό του ΣΕΛΠΕ,  οι δύο πλατφόρμες είναι αυτές που υπάρχουν πιο έντονα στο μυαλό των καταναλωτών, εμφανίζοντας τα υψηλότερα ποσοστά αυθόρμητης αναφοράς. Επίσης Το Temu εμφανίζεται με την υψηλότερη μέση δαπάνη, που προσεγγίζει τα 140 ευρώ ετησίως, ακολουθούμενο από το Shein με περίπου 120 ευρώ και ακολουθεί το Trendyol με μέση ετήσια δαπάνη περίπου 105 ευρώ. Η δυναμική της πλατφόρμας ωστόσο φαίνεται στο γεγονός ότι σχεδόν τρεις στους δέκα αγοραστές από το και το Trendyol (28,2%), όπως και το Temu (28,7%) πραγματοποιούν αγορές τουλάχιστον μία φορά το μήνα.

Αχίλλειος πτέρνα για τη Jumbo οι τιμές

Το κυρίαρχο κίνητρο για τις αγορές αυτές παραμένει η χαμηλή τιμή. Και αυτό ακριβώς είναι το πεδίο στο οποίο έχει οικοδομηθεί διαχρονικά η φιλοσοφία Βακάκη και το μοντέλο της Jumbo. Ταυτόχρονα, όμως, είναι και το σημείο στο οποίο η αλυσίδα εμφανίζεται περισσότερο εκτεθειμένη. Όχι απέναντι σε πιο ποιοτικούς ή ακριβότερους παίκτες, αλλά απέναντι σε εκείνους που μπορούν να διεκδικήσουν ακόμη χαμηλότερες τιμές, με διαφορετική δομή κόστους και επιθετική ψηφιακή στρατηγική. Εκεί εντοπίζεται και η ενδεχόμενη Αχίλλειος πτέρνα της Jumbo. Σε αυτό το πλαίσιο, η  τούρκικη Trendyol αποκτά ιδιαίτερο βάρος.

Η πλατφόρμα, πλέον την πλειοψηφία των μετοχών έχει  ο όμιλο Alibaba, κατέγραψε το 2024 ετήσιες πωλήσεις ύψους 12,477 δισ. δολαρίων στο ηλεκτρονικό της κατάστημα trendyol.com, σημειώνοντας αύξηση 30 έως 35% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Για το 2025, οι εκτιμήσεις κάνουν λόγο για πιο ήπιους αλλά ακόμη ισχυρούς ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 10 έως 15%, γεγονός που αποτυπώνει τη μετάβαση της πλατφόρμας σε φάση ωρίμανσης, χωρίς ωστόσο να χάνει τη δυναμική της. Σε επίπεδο μεγέθους και λειτουργικής εμβέλειας, η Trendyol αποτελεί πλέον ένα από τα μεγαλύτερα οικοσυστήματα ηλεκτρονικού εμπορίου στην ευρύτερη περιοχή.

Η πλατφόρμα εξυπηρετεί περισσότερους από 40 εκατ. πελάτες, ενώ σε αυτή δραστηριοποιούνται περίπου 250.000 πωλητές, καλύπτοντας ένα εύρος άνω των 1,5 δισ. προϊόντων. Παράλληλα, έχει εξελιχθεί στο πρώτο decacorn της Τουρκίας, με αποτίμηση που ξεπερνά τα 10 δισ. δολάρια. Η διεθνής παρουσία της ενισχύεται σταθερά, καθώς η Trendyol είναι ενεργή σε περισσότερες από 35 χώρες, είτε μέσω απευθείας πωλήσεων είτε μέσω διασυνοριακού εμπορίου. Σε οργανωτικό επίπεδο, διατηρεί γραφεία σε κομβικές ευρωπαϊκές αγορές, όπως το Άμστερνταμ, το Βερολίνο και το Λουξεμβούργο, καθώς και στην Άγκυρα, την Κωνσταντινούπολη και τη Σμύρνη.

Το εύρος, η κλίμακα και η ταχύτητα ανάπτυξης της πλατφόρμας εξηγούν γιατί η Trendyol συγκαταλέγεται πλέον στους παίκτες που παρακολουθούν στενά τόσο οι παραδοσιακοί retailers όσο και οι αναλυτές, ιδιαίτερα σε αγορές όπως η ελληνική, όπου το βασικό κριτήριο επιλογής παραμένει η χαμηλή τιμή.

Η σύγκριση τιμών με την Temu

Αναφορικά με την Temu πρόσφατη έρευνα που πραγματοποίησε τον Νοέμβριο του περασμένου έτους, η Eurobank Equities συγκρίνοντας τις τιμές σε 50 προϊόντα μεταξύ της ασιατικής πλατφόρμας και του Jumbo έδειξε ότι δεν αποτελεί δομική απειλή. Η ανάλυση έδειξε  ότι η διάμεση διαφορά τιμής μεταξύ Temu και Jumbo είναι μόλις 21 λεπτά ανά προϊόν, υποδεικνύοντας πως το οικονομικό κίνητρο μεταστροφής προς το Temu είναι μικρό, ειδικά αν συνυπολογιστούν οι καθυστερήσεις στην παράδοση. Σημαντικό είναι ότι η Jumbo παραμένει ιδιαίτερα ανταγωνιστική σε είδη γραφείου και οικιακά, κατηγορίες που οδηγούν επαναλαμβανόμενη επισκεψιμότητα.

Διαβάστε επίσης

Υποβάθμιση της Jumbo από τη Citi: Στα €27 από €32 η τιμή στόχος – Ο ανταγωνισμός «ροκανίζει» το story των υψηλών περιθωρίων

Jumbo: Αύξηση 7,22% στις πωλήσεις το 2025 – Έκτακτη ΓΣ για τη διανομή 67 εκατ. ευρώ στους μετόχους

Jumbo: Θετικές προοπτικές και αναβάθμιση με τιμή-στόχο 37,5€ εκτιμά η Pantelakis