Κων. Φρουζής (Adus): Πώς κερδίζεται η μάχη ενός brand στο ράφι

Η εικόνα με το μπακάλικο της γειτονιάς και τη μικρή ΕΒΓΑ έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων μετασχηματίζεται με ταχύτητα, οδηγώντας σε μεγαλύτερη συγκέντρωση και ενίσχυση των μεγάλων παικτών, ενώ ακόμη και τα convenience stores της γειτονιάς αποκτούν άλλη κλίμακα και λειτουργία.

Μέσα σε αυτό το νέο περιβάλλον, η παρουσία ενός ποιοτικού brand δεν αποτελεί από μόνη της συστατικό της επιτυχίας. Είναι καθοριστική, αλλά ο ανταγωνισμός παίζεται στην εικόνα, στο ράφι, στη διαθεσιμότητα, στην προώθηση, στο δεύτερο σημείο πώλησης.

Σε μια αγορά που σπάει γεωγραφικά, όπου τα καταστήματα εκτός μεγάλων αστικών κέντρων αυξάνονται και η περιφέρεια διεκδικεί μεγαλύτερο μερίδιο, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο οργανωμένο retail καλούνται να δώσουν απαντήσεις σε πραγματικό χρόνο. Να έχουν παρουσία, τακτική παρακολούθηση, την ελαχιστοποίηση των Out of Stocks, ανατροφοδότηση. Εκεί ακριβώς τοποθετείται η ADUS, όπως επισημαίνει ο επικεφαλής της, Κωνσταντίνος Φρουζής, σε συνέντευξή του στο mononews.

Με 16 χρόνια εμπειρίας και σημαντικό track record πελατών και κάλυψη σε περίπου 3.000 σημεία πώλησης, η ADUS λειτουργεί ως το εμπορικό… χέρι των εταιρειών στο πεδίο. «Είμαστε η δύναμη πυρός για έναν προμηθευτή, αναλαμβάνοντας ό,τι χρειάζεται μια εταιρεία σε ένα κατάστημα σούπερ μάρκετ. To merchandising, την πώληση, την προώθηση, τον άνθρωπο που θα κάνει το promotion, τα κουπόνια, την προβολή, τις δειγματοδιανομές», λέει χαρακτηριστικά.

«Κλειδί» η σωστή εμπορική εκτέλεση των συμφωνιών με τα σούπερ μάρκετ

«Το ράφι δεν γεμίζει μόνο του» σημειώνει, εξηγώντας πως η στρατηγική παρουσία στο σημείο πώλησης δεν αφορά μόνο στη διανομή, αλλά κυρίως στη διασφάλιση της σωστής εμπορικής εκτέλεσης. «Αν δεν έχεις πωλητές, δεν πειράζει. Έχει ο ανταγωνιστής σου για σένα. Και φροντίζει καθημερινά να ασχολείται με τους δικούς σου πελάτες».

Η διαφοροποίηση, σύμφωνα με τον ίδιο, δεν έχει να κάνει μόνο με το προϊόν. Ένα brand, ακόμη και με κεντρική συμφωνία με μεγάλη αλυσίδα, μπορεί να «χάνεται» αν δεν έχει φυσική παρουσία στο σημείο πώλησης. Αν δεν υπάρχει ο άνθρωπος που θα επιβεβαιώσει τη διαθεσιμότητα, θα διορθώσει το ράφι, θα πάει στην αποθήκη του καταστήματος, θα δώσει παραγγελία στις κεντρικές αποθήκες, θα ενισχύσει την εικόνα, θα ενημερώσει την εταιρεία.

«Υπάρχει η ψευδαίσθηση –ευτυχώς όχι από όλους– ότι η δουλειά στο σούπερ μάρκετ γίνεται μόνη της. Ότι επειδή έγινε μια συμφωνία στα κεντρικά, θα εκτελεστεί αυτόματα στο κατάστημα. Δεν ισχύει», λέει. «Ακόμη και μεγάλα brands μπορεί να είναι off-shelf. Είτε γιατί το προϊόν έμεινε στην αποθήκη, είτε γιατί δεν παραγγέλθηκε έγκαιρα, είτε γιατί η κεντρική συμφωνία δεν έχει υλοποιηθεί. Εκεί παίζεται το παιχνίδι καθημερινών τους τζίρων».

Οι υπηρεσίες που παρέχει η ADUS

Η ADUS προσφέρει στις συνεργαζόμενες εταιρείες τη δυνατότητα να αποκτήσουν παρουσία στο πεδίο χωρίς να επωμιστούν τα κόστη και τις λειτουργίες μιας εσωτερικής ομάδας. «Αναλαμβάνουμε εμπορική εκπροσώπηση, merchandising, ενίοτε και το συνολικό account management. Αν η εταιρεία δεν έχει κάνει συμφωνία με το σούπερ μάρκετ, μπορούμε να το κάνουμε εμείς για λογαριασμό της και μετά να φροντίσουμε για την εκτέλεση της συμφωνίας στα καταστήματα», εξηγεί.

Το μοντέλο κοστολόγησης είναι απλό και συμφέρον. «Η χρέωσή μας είναι flat fee μηνιαίο και έχει σχέση κυρίως με τον αριθμό κωδικών και των αριθμό καταστημάτων στην Ελλάδα που μας ζητούν να έχουμε παρακολούθηση και ευθύνη. Έτσι δίνουμε στις εταιρείες ένα σταθερό, βιώσιμο κόστος – πολύ χαμηλότερο από αυτό που θα είχαν αν διατηρούσαν δική τους ομάδα πωλήσεων στο πεδίο (μισθούς, κινητά, ταξίδια, διαμονή, αυτοκίνητα, HR κόστη κλπ)».

Η ADUS αριθμεί σήμερα περίπου 70 ανθρώπους στο field force και 15 στο back office – customer care είναι ένα νούμερο σταθερά αυξανόμενο κάθε χρόνο ώστε να κρατήσουμε το service level που στοχεύουμε. Η ομάδα καλύπτει πανελλαδικά 3.000 αίθουσες λιανεμπορίου – από τις εθνικές αλυσίδες μέχρι τοπικά ισχυρά καταστήματα. «Δεν ασχολούμαστε με μικρή-μικρή λιανική, αλλά με όλους τους Ομίλους, τοπικά σούπερ μάρκετ και περίπου 500 σημεία εθνικών αλυσίδων σε Νησιά», τονίζει.

Αυτό που συχνά παραβλέπεται, όπως λέει, είναι ότι η διαθεσιμότητα του προϊόντος δεν είναι αυτονόητη – και ούτε επαρκεί από μόνη της. «Η απουσία ενός προϊόντος, ακόμη και για μία μέρα, μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια πωλήσεων και σε αποδυνάμωση της σχέσης του καταναλωτή με το brand. Γι’ αυτό και είμαστε στα καταστήματα καθημερινά. Για να διασφαλίσουμε ροή, να εντοπίζουμε ελλείψεις, να προλαμβάνουμε προβλήματα πριν επηρεάσουν την εμπορική απόδοση».

Πέρα από τη διαθεσιμότητα, εξίσου κρίσιμο είναι και το πώς προβάλλεται το προϊόν στο ράφι και στα δεύτερα σημεία πώλησης μέσα στα καταστήματα. «Δεν αρκεί να είναι εκεί. Πρέπει να είναι στο σωστό σημείο, να φαίνεται, να μην “θάβεται”. Παίζει ρόλο η θέση, η συχνότητα, η γειτνίαση με άλλα προϊόντα».

Οι ομάδες της ADUS εφαρμόζουν merchandising βασισμένο στις αρχές του category management, πάντα σε συνεννόηση με τις στρατηγικές κατευθύνσεις του εκάστοτε brand.

Το στοιχείο που κάνει τη διαφορά είναι η προσαρμοστικότητα. «Δεν πάμε με copy-paste σε όλα τα σημεία.

Η κάθε αλυσίδα, η κάθε περιοχή και συχνά το κάθε κατάστημα έχει τις ιδιαιτερότητές του. Η προσέγγισή μας είναι εξατομικευμένη. Χτίζουμε λύσεις με βάση τις ανάγκες, όχι πάνω από αυτές».

Η ADUS εξυπηρετεί λοιπόν τους πελάτες της σε όλες τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε όλη την Ελλάδα, αλλά και με μικρότερους τοπικούς παίκτες που έχουν σημαντική δυναμική στην περιοχή τους. «Η λιανική δεν είναι μόνο Αθήνα και Θεσσαλονίκη. Υπάρχουν όλο και περισσότερα καταστήματα σε νησιά, σε περιφερειακές πόλεις, που κάνουν εντυπωσιακούς τζίρους. Και εκεί χτίζονται σχέσεις που κρατούν».

Το συγκριτικό πλεονέκτημα

Για τον Κωνσταντίνο Φρουζή, η σταθερότητα της ομάδας αποτελεί το συγκριτικό πλεονέκτημα της ADUS. «Σε εμάς δεν υπάρχει rotation. Οι πωλητές μας είναι σταθεροί, γνωστοί στους καταστηματάρχες, αξιόπιστοι. Το brand μας χτίζεται και μέσα από τις σχέσεις», λέει. Εξίσου κρίσιμος παράγοντας είναι η εμπειρία – τόσο των ανθρώπων στο πεδίο όσο και της διοίκησης.

Με πάνω από τρεισήμισι δεκαετίες ενεργής παρουσίας σε ηγετικές θέσεις σε πέντε διαφορετικούς κλάδους – από τα καταναλωτικά προϊόντα και το λιανεμπόριο έως την ενέργεια, τη φαρμακοβιομηχανία και τις τηλεπικοινωνίες – ο ίδιος φέρνει πολυεπίπεδη εμπειρία σε περιβάλλοντα αλλαγής, ανάπτυξης και κρίσης.

«Δεν είμαστε επιχειρηματίες με την έννοια του ιδιοκτήτη που παρακολουθεί απ’ έξω. Είμαστε μάχιμοι, είμαστε μέσα στη δουλειά. Εγώ και οι συνεργάτες μου εκπαιδεύουμε προσωπικά την ομάδα μας, πηγαίνουμε στα καταστήματα, βλέπουμε τους πελάτες, ζούμε την καθημερινότητα», σημειώνει. «Αυτό αν το προσθέσεις με την πολυετή εμπειρία που έχει ο καθένας μας, είναι κάτι που δεν το συναντάς εύκολα στον κλάδο».

Παράλληλα, η εταιρεία επενδύει διαρκώς στην τεχνολογία και στην πληροφόρηση του πελάτη: «Το καθημερινό reporting, η ορατότητα σε αποθέματα, out of stock, τιμές, βελτιώσεις στο merchandising, promo – όλα αυτά είναι βασικά εργαλεία. Δεν είμαστε outsourcing συνεργάτες. Είμαστε η φυσική παρουσία των πελατών μας στα καταστήματα Food Retail. Η διαρκής παρουσία μας εκεί έξω που προσφέρουμε είναι το μεγαλύτερο asset» τονίζει χαρακτηριστικά.