Στο digital μεταφέρεται η διαφημιστική δαπάνη των πολυτελών brands

Ισχυρός είναι ο αντίκτυπος της πανδημίας στα περιοδικά και στις εφημερίδες που είχαν στηρίξει τις ελπίδες τους στα ευρωπαϊκά brands ειδών πολυτελείας, ως το τελευταίο προπύργιο των ήδη μειωμένων διαφημιστικών δαπανών.

Χωρίς την βασική πηγή εσόδων τους, τα ιλουστρασιόν περιοδικά μόδας οδηγούνται στη συντριβή. Οι μέρες που οι αναγνώστες έπρεπε πρώτα να ξεφυλλίσουν δεκάδες διαφημίσεις με κοσμήματα Cartier, τσάντες Fendi, φορέματα Versace ή ρολόγια Breitling για να φτάσουν στον πίνακα περιεχομένων του περιοδικού, ανήκουν στο παρελθόν. Τώρα τα περιεχόμενα βρίσκονται ακριβώς μέσα στο εξώφυλλο.

Με τις μπουτίκ να έχουν μόλις αρχίσει να ανοίγουν μετά από την άρση των περιορισμών του lockdown, ελάχιστοι άνθρωποι έχουν τη διάθεση να βγουν για ψώνια και τα εμπορικά σήματα υψηλών προδιαγραφών μείωσαν τους προϋπολογισμούς διαφημίσεων κατά 30% έως 80%, σύμφωνα με το πρακτορείο digital μάρκετινγκ, Digital Luxury Group. Η πανδημία θα μπορούσε να επιταχύνει τη μετάβαση στο ψηφιακό μάρκετινγκ ενός από τους τους τελευταίους τομείς που διέθεταν σημαντικό μέρος των διαφημιστικών τους δαπανών σε εφημερίδες και περιοδικά.

 

 

“Κανείς δεν γνωρίζει αν τα πολυτελή brands θα επιστρέψουν στις έντυπες διαφημίσεις στο βαθμό που το έκαναν πριν από την πανδημία », δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Digital Luxury Group, David Sadigh. «Βλέπουμε ήδη περισσότερες ροές στα ψηφιακά μέσα καθώς μειώνεται το κόστος. Αυτό αναμένεται να συνεχιστεί καθώς τα περισσότερα εμπορικά σήματα δίνουν έμφαση στην ενίσχυση της παρουσίας τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο και επιδιώκουν πιο άμεση απόδοση και μετρήσιμα αποτελέσματα από τα μέσα ενημέρωσης”.

Πολυτελείς μάρκες διέθεσαν το 26% των διαφημιστικών δαπανών τους ύψους 2,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων στη Δυτική Ευρώπη, σε εφημερίδες και περιοδικά πέρυσι, σύμφωνα με το πρακτορείο αγοράς μέσων της Publicis SA, Zenith.

 Το γαλλικό Elle

Τα αρώματα Chanel, Lancome και Yves Saint Laurent είναι από τα λίγα brands που διαφημίζονται στο τεύχος του γαλλικού Elle που κυκλοφόρησε την περασμένη εβδομάδα. Αντίστοιχα, υπήρχαν τουλάχιστον 26 σελίδες διαφημίσεων με γνωστές μάρκες κορυφαίων ομίλων πολυτελών ειδών, όπως Richemont, LVMH και Kering στο τεύχος που κυκλοφόρησε στις 6 Μαρτίου, λίγο πριν η πλειονότητα της Ευρώπης και των ΗΠΑ αρχίσουν να κλείνονται στα σπίτια.

Η L’Oreal SA, η οποία κατασκευάζει τα Yves Saint Laurent κραγιόν και το άρωμα Giorgio Armani, μείωσε τα κόστη και τις επενδύσεις που έκρινε ότι δεν ήταν αναγκαίες, συμπεριλαμβανομένων των διαφημιστικών δαπανών, κατά το lockdown.

«Όταν τα καταστήματα είναι κλειστά, δεν έχει νόημα να διαφημίζουμε προϊόντα και μπορεί να είναι ακόμη και εκνευριστικό το να διαφημίζουμε προϊόντα που απλά δεν μπορούν να αγοράσουν οι καταναλωτές», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος τη εταιρείας Jean-Paul Agon, στις 16 Απριλίου. Η L’Oreal είπε ότι θα είναι έτοιμη να επενδύσει και πάλι μόλις οι καταναλωτές μπορούν να ψωνίσουν ξανά από τα καταστήματα.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Burberry Group Plc, Marco Gobbetti, δήλωσε την περασμένη εβδομάδα ότι το βρετανικό brand επαναπροσδιορίζει τον τρόπο επικοινωνίας, εστιάζοντας στην άμεση προσέγγιση των καταναλωτών. Ο εκπρόσωπος της εταιρείας αρνήθηκε να σχολιάσει τις δαπάνες μάρκετινγκ.

Η Louis Vuitton του ομίλου LVMH δεν σταμάτησε εντελώς τις διαφημίσεις κατά τη διάρκεια του lockdown αλλά προσάρμοσε την καμπάνια της με θέμα τα προϊόντα και τα ταξίδια, λαμβάνοντας υπόψη ότι μακρινές ακτές αποτελούν απλώς ένα όνειρο. Οι έντυπες διαφημίσεις της απεικόνιζαν τη φωτογραφία ενός παιδιού, στο σούρουπο, που κρατά έναν χαρταετό και κοιτά στη θάλασσα το ηλιοβασίλεμα, συνοδευόμενο από ένα νέο σύνθημα, “Imagination Takes Flight” (“Η φαντασία απογειώνεται”).

Η στροφή στο διαδίκτυο

Με το ηλεκτρονικό εμπόριο να αποτελεί τη μόνη επιλογή για πολλούς αγοραστές ρολογιών, η ελβετική ωρολογοποιία Breitling μετατόπισε την πολιτική της από τις έντυπες διαφημίσεις στο ψηφιακό μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια των lockdown, δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας σε ένα ηλεκτρονικό μήνυμα. Ο εκδότης της Neue Zuercher Zeitung, μιας από τις μεγαλύτερες εφημερίδες της χώρας, δήλωσε ότι οι ωρολογοποιοί ήταν διστακτικοί στις διαφημίσεις από τις αρχές της κρίσης και ότι αντιμετωπίζουν τεράστιες απώλειες.

Παρόλο που ορισμένες μάρκες έχουν δηλώσει ότι θα στραφούν και πάλι στη διαφήμιση μόλις ανοίξουν ξανά τα καταστήματα, η βραχυπρόθεσμη απουσία διαφημίσεων θα επιδεινώσει την κατάσταση των ιδιοκτητών εφημερίδων και περιοδικών. Ο κλάδος έχει ήδη καταφύγει σε περικοπές θέσεων εργασίας καθώς τα μετρητά περιορίζονται.

Καθώς τα πάντα, από τις θέσεις εργασίας μέχρι τα διαθέσιμα ακίνητα έχουν μεταφερθεί στο διαδίκτυο την τελευταία δεκαετία, το διαφημιστικό εισόδημα μειώθηκε.

Οι συνέπειες των διαφημιστικών απωλειών κατά τη διάρκεια των lockdown, σε περιοδικά και εφημερίδες, θα είναι πιο έντονες για μικρότερα, περιφερειακά έντυπα, σύμφωνα με τον Ηλία Κοτέα, διευθυντή του European Magazine Media Association στις Βρυξέλλες.

«Ο τομέας των έντυπων μέσων μαζικής ενημέρωσης είχε ήδη αρχίσει να αντιμετωπίζει οικονομικά προβλήματα πριν από την πανδημία και πρόκειται να αντιμετωπίσει περισσότερα τώρα», δήλωσε ο Brian Wieser, πρόεδρος στην εταιρεία μέσων ενημέρωσης GroupM που ανήκει στην WPP Plc.