Η συζήτηση περί «αμερικανοποίησης» της Formula 1 έχει επιστρέψει με ένταση, καθώς το πρωτάθλημα συνδυάζει τις μεγαλύτερες τεχνικές αλλαγές των τελευταίων ετών με ακόμη πιο επιθετική εμπορική ανάπτυξη στις Ηνωμένες Πολιτείες. Για τη διοίκηση της διοργάνωσης, πάντως, η στρατηγική αυτή αποτελεί διαδικασία εκσυγχρονισμού και διεύρυνσης του κοινού της.

Η Liberty Media, ιδιοκτήτρια της Formula 1, χρησιμοποιεί ως βασικό επιχείρημα την αύξηση της παγκόσμιας δημοφιλίας του πρωταθλήματος, την είσοδο μεγάλων εταιρειών στο εμπορικό του χαρτοφυλάκιο και την ενίσχυση της παρουσίας του στην αμερικανική αγορά. Μια αγορά στην οποία η διοργάνωση έχει πλέον τρεις αγώνες, στο Όστιν, στο Μαϊάμι και στο Λας Βέγκας. Ο επικεφαλής επικοινωνίας και εταιρικών σχέσεων της Formula 1, Λίαμ Πάρκερ, περιγράφει με σαφήνεια το δίλημμα της διοίκησης. Από τη μία πλευρά βρίσκεται το παραδοσιακό κοινό, με θεατές μεγαλύτερης ηλικίας και ισχυρή σχέση δεκαετιών με το άθλημα. Από την άλλη, εκατομμύρια νεότεροι θεατές στις ΗΠΑ, οι οποίοι γνωρίζουν τη Formula 1 μέσα από τις ψηφιακές πλατφόρμες, τις ταινίες, τις σειρές και το περιεχόμενο στα κοινωνικά δίκτυα.

1

Σύμφωνα με τον Πάρκερ, ο στόχος είναι να διατηρηθούν οι παραδοσιακοί φίλαθλοι και παράλληλα να προστεθούν «πέντε εκατομμύρια νεότερα αγόρια και κορίτσια στις ΗΠΑ», τα οποία μπορούν να αποτελέσουν την επόμενη γενιά του κοινού της Formula 1.

Η ταινία των 518 εκατ. ευρώ και η επίδραση του Netflix

Η κινηματογραφική ταινία της Formula 1, με πρωταγωνιστή τον Μπραντ Πιτ, αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα της στρατηγικής εξωστρέφειας. Οι παγκόσμιες εισπράξεις της ξεπέρασαν τα 600 εκατ. δολάρια, ποσό που αντιστοιχεί σε περίπου 518 εκατ. ευρώ με την τρέχουσα ισοτιμία. Η παραγωγή είχε ως βασικό σκοπό να συστήσει το πρωτάθλημα σε κοινό το οποίο δεν παρακολουθούσε συστηματικά μηχανοκίνητο αθλητισμό. Πάτησε, ουσιαστικά, πάνω στην επιτυχία της σειράς «Drive to Survive» του Netflix, η οποία έδωσε έμφαση στους οδηγούς, στις προσωπικές ιστορίες, στον ανταγωνισμό των ομάδων και στο παρασκήνιο των αγώνων.

Η εμπορική αξιοποίηση της Formula 1 έχει πλέον επεκταθεί πολύ πέρα από τις χορηγίες στις ομάδες και τις διαφημίσεις μέσα στις πίστες. Η διοργάνωση επιχειρεί να λειτουργήσει ως παγκόσμια πλατφόρμα ψυχαγωγίας, παράγοντας κινηματογραφικό και τηλεοπτικό περιεχόμενο, δημιουργώντας προϊόντα και συνεργαζόμενη με εταιρείες που διαθέτουν μεγάλα διεθνή δίκτυα διανομής.

Η επιτυχία της πρώτης ταινίας έχει ήδη ανοίξει τη συζήτηση για τη δημιουργία συνέχειας. Για τη Formula 1, μια δεύτερη παραγωγή θα λειτουργούσε ως ένα ακόμη εργαλείο προσέγγισης θεατών, ιδιαίτερα στις ΗΠΑ, όπου η σύνδεση ανάμεσα στον αθλητισμό και στη βιομηχανία του θεάματος αποτελεί εδώ και δεκαετίες βασικό τμήμα του εμπορικού μοντέλου.

Τρία Grand Prix και μεγάλες εμπορικές συμφωνίες

Η διεξαγωγή τριών αγώνων σε μία χώρα έχει προκαλέσει αντιδράσεις, ιδιαίτερα από τη στιγμή που η Formula 1 εξακολουθεί να μην περιλαμβάνει Grand Prix στην Αφρική. Για τη διοίκηση, όμως, κάθε προσθήκη στο αγωνιστικό πρόγραμμα πρέπει να στηρίζεται σε βιώσιμο οικονομικό σχέδιο και να εξασφαλίζει μακροχρόνια παρουσία.

Ο Λίαμ Πάρκερ επισημαίνει ότι μια νέα διοργάνωση δεν αρκεί να προσελκύσει κόσμο στην πρώτη της χρονιά. Χρειάζονται σταθερή προσέλευση, εμπορικές συμφωνίες, τοπικές συνεργασίες και προοπτική παραμονής στο καλαντάρι για πέντε ή δέκα χρόνια. Αυτό το μοντέλο έχει εδραιώσει τα αμερικανικά Grand Prix και κυρίως εκείνα του Μαϊάμι και του Λας Βέγκας. Οι δύο αγώνες λειτουργούν πλέον ως σημαντικές εμπορικές εκδηλώσεις. Οι ομάδες προγραμματίζουν γύρω από αυτά τα Σαββατοκύριακα ανακοινώσεις χορηγικών συμφωνιών, παρουσιάσεις προϊόντων και εταιρικές δράσεις. Το Λας Βέγκας προσφέρει επιπλέον στη Formula 1 έναν προορισμό με ιδιαίτερα υψηλά έσοδα από τον τουρισμό, τη φιλοξενία και την ψυχαγωγία.

Η στροφή προς τις ΗΠΑ είχε επιχειρηθεί και στο παρελθόν. Στη δεκαετία του 1980 διεξάγονταν αγώνες στον χώρο στάθμευσης του Caesars Palace στο Λας Βέγκας, ενώ κατά τη δεκαετία του 2000 η Formula 1 αγωνίστηκε στην Ινδιανάπολη. Η διαφορά της σημερινής στρατηγικής βρίσκεται στην κλίμακα της επένδυσης και στη σύνδεση των αγώνων με ένα ευρύτερο οικοσύστημα περιεχομένου και εμπορικών συνεργασιών.

Στο χαρτοφυλάκιο της Formula 1 έχουν προστεθεί εταιρείες όπως η Lego, η LVMH και η Disney, οι οποίες διαθέτουν τεράστιους προϋπολογισμούς προβολής και πρόσβαση σε διαφορετικές ηλικιακές και καταναλωτικές ομάδες. Παράλληλα, η KitKat έγινε η επίσημη σοκολάτα του πρωταθλήματος, στο πλαίσιο μιας πολιτικής που επιδιώκει να αυξήσει την παρουσία του σήματος της Formula 1 ακόμη και στα ράφια των σούπερ μάρκετ.

Οι αποτιμήσεις του NFL δείχνουν το μέγεθος της αγοράς

Η οικονομική δύναμη του αμερικανικού αθλητισμού εξηγεί μεγάλο μέρος της στρατηγικής της Liberty Media. Η μέση αποτίμηση μιας ομάδας του NFL έχει φθάσει τα 7,13 δισ. δολάρια, δηλαδή περίπου 6,15 δισ. ευρώ, παρότι το πρωτάθλημα παραμένει κατά κύριο λόγο εγχώριο προϊόν. Οι αποτιμήσεις αυτές καταδεικνύουν τα περιθώρια ανάπτυξης που προσφέρει η αμερικανική αγορά σε ένα παγκόσμιο πρωτάθλημα όπως η Formula 1. Τα έσοδα μπορούν να προέλθουν από τα τηλεοπτικά δικαιώματα, τις ψηφιακές συνδρομές, τις χορηγίες, την εταιρική φιλοξενία, τα εισιτήρια υψηλής αξίας και την πώληση προϊόντων.

Ο Πάρκερ θεωρεί ότι η Formula 1 έχει λόγους να μελετά τις πρακτικές των αμερικανικών διοργανώσεων, τονίζοντας ότι χωρίς αυτή τη νοοτροπία το πρωτάθλημα θα βρισκόταν «ένα ή δύο χρόνια πίσω» ως προς την εμπορική του ανάπτυξη.

Η Liberty Media επιδιώκει να αξιοποιήσει αυτά τα μοντέλα, διατηρώντας παράλληλα την ευρωπαϊκή βάση της διοργάνωσης. Αυτή η ισορροπία αποτελεί τη δυσκολότερη πλευρά της στρατηγικής, καθώς οι ιστορικές πίστες της Ευρώπης έχουν μεγάλη αθλητική αξία, αλλά συχνά δεν μπορούν να ανταγωνιστούν τα ποσά, τις υποδομές φιλοξενίας και τις εμπορικές δυνατότητες νέων αγώνων.

Η Apple, οι 1,32 εκατ. θεατές του ESPN και το νέο μοντέλο

Το επόμενο μεγάλο τεστ αφορά τη συμφωνία μετάδοσης με την Apple στις ΗΠΑ. Η Formula 1 απομακρύνεται από το παραδοσιακό τηλεοπτικό μοντέλο του ESPN και επενδύει στη δυνατότητα της πλατφόρμας να προσεγγίσει ευρύτερο και νεότερο κοινό.

Το ESPN συγκέντρωσε κατά μέσο όρο 1,32 εκατ. θεατές ανά αγώνα την προηγούμενη χρονιά. Σύμφωνα με τον Πάρκερ, η τηλεθέαση μέσω της Apple μπορεί να κινηθεί σε αντίστοιχα επίπεδα, παρότι η πλατφόρμα δεν έχει δημοσιοποιήσει στοιχεία που να επιτρέπουν ανεξάρτητη σύγκριση.

Η αλλαγή συνοδεύεται και από κινδύνους. Το ESPN παραμένει ένα από τα ισχυρότερα αθλητικά μέσα στις ΗΠΑ, ενώ μέσω του ABC υπήρχε πρόσβαση και σε δωρεάν τηλεοπτική κάλυψη. Η Apple προσφέρει διαφορετική μορφή διανομής και μεγαλύτερη δυνατότητα σύνδεσης της Formula 1 με το συνολικό ψηφιακό οικοσύστημά του, αλλά η πραγματική εμβέλεια της συμφωνίας θα κριθεί από τα στοιχεία συνδρομών και παρακολούθησης.

Η Formula 1 πειραματίζεται ήδη με συμπληρωματικούς τρόπους μετάδοσης. Το Grand Prix του Καναδά μεταδόθηκε ταυτόχρονα και από το Netflix, με σκοπό την προσέγγιση νέων θεατών. Ο Πάρκερ άφησε ακόμη ανοικτό το ενδεχόμενο δωρεάν ζωντανών μεταδόσεων μέσω του YouTube, με χρηματοδότηση από διαφημίσεις, σε αγορές όπου ένα τέτοιο μοντέλο θα μπορούσε να είναι αποτελεσματικό.

Η διοργάνωση αναγνωρίζει ότι η επιτυχία της Apple στις ΗΠΑ δεν εγγυάται την εφαρμογή του ίδιου μοντέλου στην Ευρώπη. Σε αρκετές ευρωπαϊκές χώρες η γραμμική τηλεόραση εξακολουθεί να κυριαρχεί, ενώ σε άλλες αγορές οι ψηφιακές πλατφόρμες κερδίζουν γρήγορα έδαφος. Εφόσον, πάντως, το αμερικανικό εγχείρημα αποδώσει, οι συζητήσεις για μια ευρύτερη ή ακόμη και παγκόσμια συμφωνία με την Apple αναμένεται να ενταθούν.

Για τη Liberty Media, η παρουσία στις ΗΠΑ συνδέεται άμεσα με την επόμενη φάση οικονομικής ανάπτυξης της Formula 1. Τα τρία Grand Prix, η συμφωνία με την Apple, η επιτυχία της κινηματογραφικής ταινίας και η είσοδος πολυεθνικών εταιρειών αποτελούν τμήματα της ίδιας στρατηγικής. Η τελική αξιολόγηση θα εξαρτηθεί από το αν η αύξηση των εσόδων και του νέου κοινού μπορεί να επιτευχθεί χωρίς να αποδυναμωθεί η σχέση με τους παραδοσιακούς θεατές του πρωταθλήματος.