Xbox: Η αποτυχημένη στρατηγική στο game streaming πίσω από τις μαζικές απολύσεις

Το Xbox της Microsoft  δαπάνησε σχεδόν 80 δισ. δολάρια την τελευταία δεκαετία σε συμφωνίες που θα του εξασφάλιζαν δημοφιλείς τίτλους βιντεοπαιχνιδιών, όπως το Call of Duty και το Skyrim, στοιχηματίζοντας ότι οι παίκτες θα συνέρρεαν στη συνδρομητική υπηρεσία του, τύπου Netflix, η οποία προσφέρει εκατοντάδες επιλογές για ατελείωτο παιχνίδι.

Τη Δευτέρα, η εταιρεία αναγνώρισε ότι η στρατηγική αυτή δεν απέδωσε. Το Xbox ανακοίνωσε ότι θα απολύσει 3.200 εργαζομένους, δηλαδή το 20% του προσωπικού του, και θα κλείσει πέντε στούντιο ανάπτυξης παιχνιδιών, σε μια προσπάθεια επανεκκίνησης.

Αυτό που ξεκίνησε ως προσπάθεια ενίσχυσης της τελευταίας θέσης του Xbox μεταξύ των κατασκευαστών κονσολών, πίσω από το PlayStation της Sony Group και το Switch της Nintendo, κατέληξε σε υπερβολικές δαπάνες, αφήνοντας το Xbox διογκωμένο με πολλά στούντιο, προσωπικό και υπερβολικά πολλά παιχνίδια που οι παίκτες δεν ήθελαν να παίξουν.

Σε επιστολή προς τους εργαζομένους, η νέα διευθύνουσα σύμβουλος του Xbox, Asha Sharma, ανέφερε ότι η δραστηριότητα των βιντεοπαιχνιδιών «δεν είναι υγιής». Αναγνώρισε ότι το Xbox έχασε τον προσανατολισμό του, επειδή δεν εστίασε στη βασική του στρατηγική, και είπε ότι πλέον αντιμετωπίζει τη «σοβαρότερη κρίση hardware στην ιστορία του».

Όταν το Xbox λάνσαρε τη συνδρομητική υπηρεσία Game Pass το 2017, τα στελέχη είχαν θέσει στόχο να φτάσουν τους 77 εκατομμύρια συνδρομητές έως το οικονομικό έτος 2026, το οποίο ολοκληρώθηκε τον περασμένο μήνα, σύμφωνα με έγγραφο που δημοσιεύθηκε στο πλαίσιο αγωγής κατά της εξαγοράς της Activision Blizzard από τη Microsoft το 2023. Σήμερα, η πλατφόρμα έχει μόλις 30 εκατομμύρια συνδρομητές, σύμφωνα με άτομο που γνωρίζει το θέμα, δηλαδή 4 εκατομμύρια λιγότερους από όσους είχε όταν η εταιρεία δημοσιοποίησε τελευταία φορά σχετικά στοιχεία το 2024. Η Wall Street Journal είχε μεταδώσει νωρίτερα τους αριθμούς των συνδρομητών.

Οι εργαζόμενοι είχαν αρχίσει να ανησυχούν ότι ο αριθμός των συνδρομητών του Game Pass είχε κορυφωθεί, σύμφωνα με δύο πρώην εργαζομένους. Αργότερα, εκατομμύρια πελάτες ακύρωσαν τις συνδρομές τους, αφού το Game Pass ανακοίνωσε τον περασμένο Οκτώβριο αύξηση τιμών κατά 50%.

Στον πυρήνα του προβλήματος του Game Pass υπήρχε ένα βασικό ελάττωμα, σύμφωνα με τις ίδιες πηγές. Αν και οι καταναλωτές μπορεί να είναι πρόθυμοι να πληρώνουν μηνιαία συνδρομή στη Netflix Inc. για να βλέπουν χιλιάδες τηλεοπτικές σειρές και ταινίες, οι περισσότεροι gamers δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο. Προτιμούν να μένουν σε λίγα αγαπημένα παιχνίδια, τα οποία παίζουν ξανά και ξανά. Έρευνα της Circana δείχνει ότι η πλειονότητα των gamers στις ΗΠΑ αγοράζει το πολύ δύο παιχνίδια τον χρόνο, ενώ το ένα τρίτο της αγοράς δεν αγοράζει ούτε ένα.

Η Sharma, η οποία προηγουμένως είχε θέσεις στην Instacart και τη Meta Platforms Inc., διορίστηκε στη θέση τον Φεβρουάριο, επιλεγμένη από τον διευθύνοντα σύμβουλο της Microsoft, Satya Nadella, λόγω της εμπειρίας της στους καταναλωτές, με στόχο να αναζωογονήσει ένα brand που παραμένει μακρινό Νο. 3 στην αγορά κονσολών. Αντικατέστησε τον επί χρόνια επικεφαλής του τμήματος, Phil Spencer, ο οποίος αποχώρησε μαζί με την πρόεδρο της μονάδας, Sarah Bond. Η Bond είχε ηγηθεί της στρατηγικής του Game Pass, η οποία περιλάμβανε δαπάνες 1 δισ. δολαρίων τον χρόνο για την ένταξη παιχνιδιών τρίτων στην υπηρεσία.

Τα στελέχη του Xbox ήλπιζαν ότι η συνδρομή Game Pass Ultimate των 20 δολαρίων τον μήνα —η οποία αυξήθηκε στα 30 δολάρια τον περασμένο Οκτώβριο, πριν το Xbox την επαναφέρει στα 23 δολάρια τον Απρίλιο— θα προσέλκυε χρήστες στο οικοσύστημα περιεχομένου του και τελικά θα ενίσχυε τις πωλήσεις.

Ο Spencer, ο οποίος ηγήθηκε του Xbox για πάνω από μία δεκαετία, έκανε και άλλες προσπάθειες να διευρύνει το Xbox πέρα από το βασικό κοινό των κονσολών, στοχεύοντας σε gamers σε PC και κινητά μέσω εξαγορών αγαπημένων ανεξάρτητων στούντιο, όπως οι Ninja Theory, Double Fine και Obsidian. Κατά τη διάρκεια της έκρηξης του gaming στην πανδημία, το Xbox προχώρησε σε ακόμη πιο εντυπωσιακές επενδύσεις, όπως η εξαγορά της Activision Blizzard, δημιουργού των Call of Duty και Candy Crush, έναντι 69 δισ. δολαρίων το 2023, και η εξαγορά της ZeniMax Media, εκδότριας των Fallout και Elder Scrolls, έναντι 7,5 δισ. δολαρίων το 2021.

Οι συνδρομητές του Game Pass είχαν πρόσβαση στους τίτλους αυτών των στούντιο την ημέρα της κυκλοφορίας τους, χωρίς πρόσθετη χρέωση.

Ορισμένοι εργαζόμενοι είχαν προειδοποιήσει ότι η προσθήκη πολυαναμενόμενων, υψηλού κόστους παιχνιδιών στο Game Pass από την πρώτη ημέρα κυκλοφορίας τους θα μπορούσε να μειώσει την αξία τους και να «κανιβαλίσει» τις πωλήσεις μεμονωμένων αντιτύπων σε υψηλότερη τιμή. Επρόκειτο για αμφιλεγόμενη απόφαση στο εσωτερικό της εταιρείας, σύμφωνα με πέντε πρώην εργαζομένους. Όταν ξεκίνησε το Game Pass, είχε σχεδιαστεί για να αξιοποιεί παιχνίδια παλαιότερου καταλόγου που δεν είχαν σαφή δρόμο προς το κοινό τους, όχι ουσιαστικά για να προσφέρει μεγάλα hits σε κλάσμα της τιμής τους.

Το Call of Duty, για παράδειγμα, κόστιζε 70 δολάρια προτού ενταχθεί στο Game Pass, όπου με λιγότερα από τα μισά χρήματα οι παίκτες μπορούσαν να έχουν πρόσβαση σε αυτό το παιχνίδι και σε εκατοντάδες άλλα. Το 2024, το Xbox απώλεσε πάνω από 300 εκατ. δολάρια σε πωλήσεις του Call of Duty σε κονσόλες Xbox και PC, σύμφωνα με άτομο που γνωρίζει το θέμα και μίλησε πέρυσι στο Bloomberg. Αντιθέτως, το PlayStation αντιπροσώπευε το 82% των πωλήσεων του Call of Duty: Black Ops 6 εκείνη τη χρονιά.

Μέχρι να ολοκληρωθεί η εξαγορά της Activision, σχεδόν δύο χρόνια μετά την ανακοίνωσή της, το Game Pass αντιμετώπιζε ήδη δυσκολίες στην προσέλκυση συνδρομητών, σύμφωνα με άτομο που γνωρίζει το θέμα.

Η στροφή σε συνδρομητικό μοντέλο έμοιαζε λογική, δεδομένου του αυξανόμενου κόστους παραγωγής κονσολών βιντεοπαιχνιδιών. Το 2022, ο Spencer είχε πει ότι κάθε Xbox που πωλούνταν προκαλούσε στη Microsoft ζημία 100 έως 200 δολαρίων. Έκτοτε, οι δασμοί και η ζήτηση για υπολογιστική ισχύ που σχετίζεται με την τεχνητή νοημοσύνη έχουν πιέσει την αγορά εξαρτημάτων. Τον περασμένο μήνα, η Microsoft αύξησε την τιμή της κονσόλας Xbox τρέχουσας γενιάς για τρίτη φορά μέσα σε 13 μήνες. Για την επόμενη κονσόλα της, με κωδική ονομασία Project Helix, οι αναλυτές αναμένουν τιμή άνω των 1.000 δολαρίων.

Παρουσιάζοντας τον Φεβρουάριο το σχέδιό της για «επιστροφή στο Xbox», η Sharma είπε ότι οι νέοι τίτλοι Call of Duty δεν θα διατίθενται πλέον στους συνδρομητές του Game Pass την πρώτη ημέρα κυκλοφορίας τους. Η νέα ηγετική ομάδα του Xbox, στην οποία περιλαμβάνονται η Helen Chiang, πρώην επικεφαλής της Mojang AB, δημιουργού του Minecraft, ο πρώην αντιπρόεδρος του Azure AI Scott Van Vliet και ο ερευνητής του metaverse Matthew Ball, σχεδιάζει πλέον να επανεστιάσει στην κονσόλα Xbox. Η Chiang διορίστηκε chief operating officer του Xbox στο πλαίσιο της αναδιάρθρωσης που ανακοινώθηκε τη Δευτέρα.

Αν και τα μεγάλα multiplayer παιχνίδια θα συνεχίσουν να είναι διαθέσιμα σε όλες τις μεγάλες πλατφόρμες, η Microsoft θα κάνει περισσότερους από τους καλύτερους τίτλους της αποκλειστικούς για το Xbox, ώστε οι gamers να έχουν λόγο να αγοράσουν την κονσόλα της.

Στο εξής, το Xbox σχεδιάζει να ακολουθήσει μια πιο λιτή προσέγγιση στα παιχνίδια και τα στούντιο, αντί για τη λογική «όσο μεγαλύτερο τόσο καλύτερο». Η εταιρεία θα εστιάσει περισσότερο σε franchises όπως το Minecraft, από το στούντιο Mojang, το οποίο προηγουμένως λειτουργούσε λίγο πολύ ανεξάρτητα. Τα κέρδη από το Minecraft, που θεωρείται ένα από τα πιο επιτυχημένα βιντεοπαιχνίδια στον κόσμο, χρησιμοποιούνταν για τη χρηματοδότηση του υπόλοιπου χαρτοφυλακίου gaming, σύμφωνα με άτομο που γνωρίζει τις δραστηριότητες του Xbox.

Η Mojang και η King, δημιουργός του Candy Crush —τα δύο στούντιο με τους περισσότερους μηνιαίους ενεργούς παίκτες— θα αναφέρονται απευθείας στη Sharma, όπως ανέφερε η ίδια στην επιστολή της τη Δευτέρα.

Αν και η ZeniMax θα χάσει τη θυγατρική της Arkane Studios, η εταιρεία θα διατηρήσει την εστίασή της σε επιτυχημένα franchises όπως το Fallout και το The Elder Scrolls, με το πολυαναμενόμενο The Elder Scrolls 6 να αναμένεται να κυκλοφορήσει μέσα στα επόμενα χρόνια.

Σε συνέντευξή της στο Bloomberg τον Ιούνιο, η Sharma είπε ότι η εταιρεία είχε «επαναφέρει το Game Pass» έπειτα από οκτώ μήνες πτώσης. Ανέφερε ότι η συνδρομητική υπηρεσία έχει «επιστρέψει σε ανάπτυξη» και έχει αυξήσει τη διατήρηση συνδρομητών. Ο νέος της στόχος, όπως είπε τη Δευτέρα, είναι να φτάσει σε περισσότερους από ένα δισεκατομμύριο gamers κάθε μέρα, σε πολλαπλές πλατφόρμες.

Διαβάστε επίσης

Microsoft: Η Xbox απολύει 3.200 εργαζόμενους και αποεπενδύει από 5 στούντιο παιχνιδιών

Η Microsoft αυξάνει τις τιμές του Xbox για τρίτη φορά σε 13 μήνες

Η Ελλάδα πιάνει από φέτος τον στόχο του ΝΑΤΟ για αύξηση 3,5% σε αμυντικές δαπάνες