Σχεδόν το ένα τέταρτο (24%) του προϋπολογισμού της Unilever (γνωστής για προϊόντα όπως τα Axe, Cornetto και Dove) που προορίζεται για διαφήμιση κατευθύνεται προς τα ψηφιακά μέσα, όπως αποκαλύπτει ο επικεφαλής μάρκετινγκ και επικοινωνιών της εταιρείας Keith Weed μιλώντας στο Business Insider. Το ποσοστό αυτό είναι αυξημένο κατά 4% σε σχέση με το 2014.

Σύμφωνα με τον Weed, το ποσοστό των διαφημιστικών δαπανών που κατευθύνεται στα ψηφιακά μέσα προσεγγίζει πλέον το 50% στις ψηφιακά ανεπτυγμένες αγορές, όπως οι ΗΠΑ και η Κίνα, ενώ είναι χαμηλότερο σε αγορές όπως η Ινδία.

Η τακτική αυτή της Unilever δείχνει τη γενική τάση «στροφής» προς τα ψηφιακά μέσα σε ό,τι αφορά τα διαφημιστικά έξοδα – άλλωστε, η Unilever ξοδεύει για διαφήμιση τα περισσότερα χρήματα από κάθε εταιρεία στον κόσμο, πλην της Procter & Gamble, σύμφωνα με στοιχεία του Adbrands.net. Το 2014 η Unilever δαπάνησε πάνω από 7,5 δισεκατομμύρια ευρώ σε διαφημίσεις, σύμφωνα με το AdAge.

Όμως αυτή η στροφή δε γίνεται στα «τυφλά». Ο Weed ζητά εδώ και χρόνια από τις ψηφιακές πλατφόρμες μάρκετινγκ να λύσει το πρόβλημα των «τριών V»: αξία, θέαση και επιβεβαίωση (Value, Viewability, Verification). Αν πλατφόρμες όπως το Facebook, το Twitter και το Google μπορέσουν να αποδείξουν πως τις διαφημίσεις που παρέχουν τις βλέπουν στην οθόνη τους πραγματικοί άνθρωποι, και όχι bots, ότι αυτό το μέτρο θέασης μπορεί να επαληθευτεί από μία τρίτη πηγή, και ότι αυτές οι διαφημίσεις προσφέρουν πραγματική αξία στις επιχειρήσεις, τότε η Unilever και άλλες μεγάλες εταιρείες θα είναι πολύ πιο πιθανό να επενδύσουν εκεί.

Ο Weed διαφωνεί επίσης με το στάνταρ βάσει του οποίου αναγνωρίζεται η «θέαση» ενός βίντεο: αρκεί να εμφανιστούν τα μισά πίξελ του βίντεο στην οθόνη του χρήστη για 2 συνεχόμενα δευτερόλεπτα, και θεωρείται ότι ο χρήστης το «είδε».

«Συγγνώμη, αλλά αυτό απλά δεν είναι θέαση», σχολιάζει. «Αν πράγματι το δείχνεις αυτό σαν μέτρο θέασης και δεις με τι μοιάζει, είναι κάπως σοκαριστικό».

Όμως έστω κι αν είναι έτσι, ο Weed παραδέχεται πως συγκριτικά με τις εφημερίδες, τα περιοδικά και την τηλεόραση, η διαφήμιση στα ψηφιακά μέρα είναι ακόμα στο αρχικό στάδιο, και δεν παραλείπει να εξάρει τις ψηφιακές πλατφόρμες που δείχνουν το δρόμο για την εξέλιξη της αγοράς αυτής. Όπως για παράδειγμα το Facebook, το Twitter και το Google, που πλέον συνεργάζονται με την ανεξάρτητη εταιρεία Moat για την επιβεβαίωση των στοιχείων τους αναφορικά με το πόσοι βλέπουν τις διαφημίσεις που προβάλλονται σε αυτά.

«Το Google, το Facebook και το Twitter νομίζω ότι είναι η καλή πλευρά αυτής της βιομηχανίας, και έχουμε ακόμα πολλές εκκρεμείς συζητήσεις για αυτά που αποκαλώ «τρία V». Σε αυτό το στάδιο, κάποιες (άλλες εταιρείες) έχουν δεσμευθεί να κινηθούν αλλά δεν κινούνται τώρα σε πραγματικό χρόνο. Ας το δούμε σε έξι μήνες, αλλά νομίζω ότι αυτό είναι πραγματικά θετικό και χαιρετίζω αυτές τις τρεις εταιρείες», δηλώνει.

Σε τελική ανάλυση, υποστηρίζει, η ποιότητα της διαφήμισης είναι «110%» θέμα του ίδιου του διαφημιστή – αν δεν υπάρχει ακόμα η κατάλληλη μορφή, ο μαρκετίστας δεν θα πρέπει να την αγοράζει.

«Δε νομίζω ότι είναι θέμα πλατφόρμας, φυσικά μπορούν να την κάνουν καλύτερη, αλλά νομίζω ότι είναι ευθύνη των διαφημιστών», επισημαίνει, και διερωτάται: «Δημιουργούμε αρκετά καλές, ενδιαφέρουσες εμπειρίες περιεχομένου ως διαφημιστές;».