Τι απαντά η ΕΔΕΕ για τα βραβεία Ermis και τον πόλεμο στη διαφημιστική αγορά

Τη δική της απάντηση στην κριτική που δέχεται για τα βραβεία Ermis δίνει, με επιστολή της προς την Ogilvy, η ΕΕΔΕ, η περίφημη Ένωση Εταιριών Διαφήμισης & Επικοινωνίας Ελλάδος, δίνοντας συνέχεια στον… πόλεμο που έχει ξεσπάσει στη διαφημιστική αγορά. 

Η ΕΔΕΕ έχει αυξημένο κύρος ενώ το Διοικητικό της Συμβούλιο απαρτίζεται από αναγνωρισμένα στελέχη της αγοράς. Προ ετών, κατόπιν πρότασης του πολύπειρου κ. Γιάννη Ευσταθιάδη, καθιέρωσε τα βραβεία Ερμής (ERMIS). Βραβεία υψηλού κύρους, για τα οποία υπερηφανεύονταν άπαντες.

Όμως ξαφνικά τα βραβεία αυτά «σκοτείνιασαν». Όσοι διάβασαν την επιστολή των επικεφαλής της OGILVY (μιας από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρίες στην χώρα) την προηγούμενη Παρασκευή ξαφνιάστηκαν. Οι επικεφαλής και τα στελέχη της εταιρίας επισημαίνουν ότι «τα Ermis Awards χαρακτηρίζονται από εσωστρέφεια, από διαδικασίες ψηφοφορίας και κριτικές επιτροπές που δεν διασφαλίζουν την αντικειμενικότητα, από συνεχείς αλλαγές στο πλαίσιο λειτουργίας χωρίς όραμα για το μέλλον του ίδιου του κλάδου, κι από πειραματισμούς χωρίς αποτέλεσμα».

Στην κριτική αυτή έρχεται να απαντήσει με την επιστολή της η ΕΕΔΕ, επισημαίνοντας πως «όπως ξέρει όλη η αγορά, τα μόνα αδιαπραγμάτευτα ζητήματα για την ΕΔΕΕ είναι η αξιοπιστία και η αντιπροσωπευτικότητα του θεσμού».

Σημειώνει ακόμη ότι «το ισχύον σύστημα αξιολόγησης, κατά το πρότυπο των Καννών, με τις ανοιχτές συζητήσεις και ψηφοφορίες, έχει πολλά θετικά σημεία, σημαντικότερο των οποίων είναι η έκθεση κάθε κριτή στους συναδέλφους – ανταγωνιστές του. Επειδή, όμως, ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος και οι άνθρωποι ηθικά κουρασμένοι από την κρίση, το σύστημα αυτό τροφοδοτεί σε κάποιο βαθμό καχυποψία και σενάρια διαπλοκής των επιτροπών. Κυρίως, δε, αυτή η καχυποψία προέρχεται από συναδέλφους μας που δεν συμμετέχουν πλέον, ως active δημιουργικοί, στις επιτροπές».

Όπως επισημαίνεται, «η ΕΔΕΕ, ως διοργανωτής, γνωρίζει ότι η συντριπτική πλειονότητα των κριτών συμπεριφέρεται ώριμα και ψηφίζει αντικειμενικά, για το λόγο αυτό κρατάμε ως κυρίαρχες τις live επιτροπές με βαρύτητα 100% στην πρώτη φάση αξιολόγησης (finalists) και 2/3 στη δεύτερη (βραβεία). Προκειμένου, παράλληλα, να εξουδετερώσουμε τις όποιες μεμονωμένες περιπτώσεις καταχρηστικής συμπεριφοράς, προσθέτουμε με βαρύτητα 1/3 τις ψήφους μιας συλλογικής online επιτροπής στη δεύτερη φάση, η οποία θα αποτελείται από ένα μεγάλο αριθμό  βραβευμένων συναδέλφων μας και από το management των βραβευμένων εταιρειών».

«Για το σκοπό αυτό, προκειμένου να υπάρχει μια λίστα με τις ελάχιστες τυπικές προϋποθέσεις, δημιουργήσαμε τη δεξαμενή (“pool”) που ονομάζεται Ακαδημία Κριτών. Προφανές είναι ότι η εμπειρία, το ιστορικό των στελεχών, ως κριτών, όπως και η σύσταση από την εταιρεία τους θα είναι κριτήρια βαρύτητας στην τελική επιλογή στελέχωσης των επιτροπών», τονίζεται στην επιστολή.

Ακολουθεί η επιστολή της ΕΔΕΕ προς την Ogilvy Group:

Αγαπητοί Συατιών, επί τρεις δεκαετίες διοργανώνει, εξελίσσει και διαχειρίζεται το θεσμό. Τα έσοδα επιστρέφουν στον κλάδο, είτε με τη μορφή δωρεάν παροχών για τη συμμετοχή νέων επαγγελματιών στις Κάννες και τα Eurobest, είτε με τη μορφή επιμόρφωσης, είτε για να αντιμετωπιστούν κλαδικά ζητήματα νομοθεσίας, που επί χρόνια ταλαιπωρούν την αγορά και όχι μόνο τα Μέλη της.

Σε αυτό το συλλογικό πλαίσιο, οι εταιρίες και τα στελέχη της Ogilvy είχαν πάντοτε πρωταγωνιστικό ρόλο. Δύο προεδρίες της Οργανωτικής Επιτροπής τα τελευταία οκτώ χρόνια, ένα – τουλάχιστον – μέλος στην Οργανωτική Επιτροπή κάθε χρόνο, σταθερή συμμετοχή σε όλες τις Κριτικές Επιτροπές όπου κρίνονται έργα σας. Το σύστημα αξιολόγησης, όπως ισχύει από το 2014, είναι δική σας εισήγηση.

Η ΕΔΕΕ εξασφαλίζει αυτό το ρόλο στην Ogilvy, επειδή οφείλει να σέβεται τους μεγάλους παίκτες στο διαγωνισμό, οι οποίοι όντως τον στηρίζουν σε ποσοτικά και ποιοτικά μεγέθη. Εξ ίσου οφείλει να σέβεται τους πολλούς μικρότερους παίκτες, επειδή εκείνοι διασφαλίζουν την αντιπροσωπευτικότητα του θεσμού και έτσι δίνουν αξία στα βραβεία όλων. Τα Ermis Awards είναι ο μόνος διαγωνισμός που επιτρέπει σε μια μικρή εταιρεία να καταθέσει μια και μόνη δουλειά με 40 ευρώ και να κερδίσει μια τόσο σημαντική διάκριση όσο ένα Grand Ermis.

Το ισχύον σύστημα αξιολόγησης, κατά το πρότυπο των Καννών, με τις ανοιχτές συζητήσεις και ψηφοφορίες, έχει πολλά θετικά σημεία, σημαντικότερο των οποίων είναι η έκθεση κάθε κριτή στους συναδέλφους – ανταγωνιστές του. Επειδή, όμως, ο ανταγωνισμός είναι μεγάλος και οι άνθρωποι ηθικά κουρασμένοι από την κρίση, το σύστημα αυτό τροφοδοτεί σε κάποιο βαθμό καχυποψία και σενάρια διαπλοκής των επιτροπών. Κυρίως, δε, αυτή η καχυποψία προέρχεται από συναδέλφους μας που δεν συμμετέχουν πλέον, ως active δημιουργικοί, στις επιτροπές. Αυτό κατέδειξε η έρευνα και η διαβούλευση που κάναμε, στην οποία συμμετείχατε και εσείς, τόσο με τις γραπτές προτάσεις σας, όσο και με προσωπικές συνεντεύξεις τριών εκ των υπογραφόντων την επιστολή σας συναδέλφων.

Η ΕΔΕΕ, ως διοργανωτής, γνωρίζει ότι η συντριπτική πλειονότητα των κριτών συμπεριφέρεται ώριμα και ψηφίζει αντικειμενικά, για το λόγο αυτό κρατάμε ως κυρίαρχες τις live επιτροπές με βαρύτητα 100% στην πρώτη φάση αξιολόγησης (finalists) και 2/3 στη δεύτερη (βραβεία). Προκειμένου, παράλληλα, να εξουδετερώσουμε τις όποιες μεμονωμένες περιπτώσεις καταχρηστικής συμπεριφοράς, προσθέτουμε με βαρύτητα 1/3 τις ψήφους μιας συλλογικής online επιτροπής στη δεύτερη φάση, η οποία θα αποτελείται από ένα μεγάλο αριθμό  βραβευμένων συναδέλφων μας και από το management των βραβευμένων εταιριών.

Για το σκοπό αυτό, προκειμένου να υπάρχει μια λίστα με τις ελάχιστες τυπικές προϋποθέσεις, δημιουργήσαμε τη δεξαμενή (“pool”) που ονομάζεται Ακαδημία Κριτών. Προφανές είναι ότι η εμπειρία, το ιστορικό των στελεχών, ως κριτών, όπως και η σύσταση από την εταιρεία τους θα είναι κριτήρια βαρύτητας στην τελική επιλογή στελέχωσης των επιτροπών.

Αυτή είναι η βασική αλλαγή που κάνουμε φέτος, παράλληλα με μια πιο αυστηρή επιτήρηση των ψηφοφοριών και την ενδυνάμωση του ρόλου των Προέδρων, ως εκπροσώπων της ΕΔΕΕ, στη διαδικασία, κάτι που ζητήθηκε επανειλημμένα στη διαβούλευση. Δεν θα επιτρέπουμε εφεξής φαινόμενα ανοιχτής επικοινωνίας κριτών με τις εταιρίες τους, ούτε χειριστικές συμπεριφορές, ούτε εμφανώς αρνητική ή θετική ψήφο απέναντι σε μια εταιρεία, φαινόμενα που – επαναλαμβάνουμε -είναι μεν ελάχιστα, αλλά υπαρκτά.

Σε ό,τι αφορά στα υπόλοιπα θέματα που θίγετε, δεν θα μπορέσουμε να συμφωνήσουμε σε απεριόριστο αριθμό βραβείων, γιατί κανένας θεσμός που σέβεται τον εαυτό του δεν δίνει απεριόριστα βραβεία. Ήδη, με ποσοστό βραβείων έως 20%, μέχρι πέρσι, οι περισσότεροι συνάδελφοί μας που συμμετείχαν στην ετήσια ποσοτική έρευνα, πιστεύουν ότι δίνουμε μεγάλο αριθμό. Υπήρξαν μάλιστα στελέχη στη διαβούλευση που, αντίθετα, πρότειναν 5% βραβεία.

Ούτε μπορούμε να απαξιώσουμε σοβαρές προσπάθειες κάθε Οργανωτικής Επιτροπής να κάνει τις τελετές απονομής πιο συμμετοχικές, όπως έγινε πέρσι με την απονομή των Grand Ermis, η οποία κρίθηκε θετικά από το 51% των ερωτηθέντων στην έρευνα.

Αγαπητοί Συνάδελφοι,

Όλα τα παραπάνω σάς τα εκθέσαμε αναλυτικά στη συνάντησή μας στα γραφεία σας, από τις 11 Οκτωβρίου. Λυπούμεθα ειλικρινά για την απόφασή σας, και έχουμε ήδη καλέσει το Γιάννη Ευσταθιάδη και όσους από εσάς έχουν την ευχέρεια του χρόνου για να συζητήσουμε και πάλι, στο πλαίσιο του Δ.Σ. ΕΔΕΕ.

Σε κάθε περίπτωση, όλοι οι θεσμοί, κατά περιόδους, έχουν  να αντιμετωπίσουν και διαφωνίες και αποχές. Με θετική διάθεση διαλόγου θα είμαστε εδώ για να βρούμε το σημείο σύγκλισης με τις εταιρίες της Ogilvy, όπως και με το σύνολο της αγοράς που εκπροσωπεί η ΕΔΕΕ και τα Ermis Awards. Όπως ξέρει όλη η αγορά, τα μόνα αδιαπραγμάτευτα ζητήματα για την ΕΔΕΕ είναι η αξιοπιστία και η αντιπροσωπευτικότητα του θεσμού.

Στο πλαίσιο του δημόσιου διαλόγου για τα ζητήματα που σας απασχολούν, καλούμε και εσάς και όσους συναδέλφους επιθυμούν, να διαβάσουν αναλυτικά τις προτάσεις σας και τις απαντήσεις μας, καθώς και το σύνολο των φετινών αλλαγών.

Δείτε τις προτάσεις της Ogilvy
Δείτε τα σχόλια της ΕΔΕΕ στις προτάσεις της Ogilvy
Δείτε τον κανονισμό της διοργάνωσης

Μανόλης Παπαπολύζος
Πρόεδρος ΔΣ ΕΔΕΕ

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΗ: Πόλεμος στην διαφημιστική αγορά: Γιατί τα λαμπερά βραβεία ERMIS (της ΕΕΔΕ) ξαφνικά “σκοτείνιασαν”;